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Vier Tipps: So setzen Online-Händler Comparison Listing Ads richtig ein

von Christina Rose

20.03.2019 Google hat die Vergleichsanzeigen, die sogenannten Comparison Listing Ads (CLAs), Anfang März 2019 als Beta-Programm in Europa gestartet, unter anderem auch auf dem deutschen und französischen Markt. Das neue Anzeigenformat ist eine Art Schaufenster, in dem der Nutzer von mehreren Preisvergleichen verschiedene Produkte passend zu seiner Suchanfrage angezeigt bekommt. Wie Online-Händler diese einsetzen sollten:

Bild: Pixabay/geralt

Der Plattform-Anbieter für Performance Marketing Connexity

, einer der wenigen CSS-Anbieter, der von Google für das Programm ausgewählt wurde, gibt Online-Händlern Tipps, wie sie von dem neuen Anzeigenformat profitieren können:

Chance auf mehr Umsatz
Im Gegensatz zu den Product Listing Ads (PLAs), bei denen der Nutzer auf ein bestimmtes Produkt klickt und zum Kauf auf die Produktseite des Online-Shops gelangt, erhält der Kunde bei den CLAs von mehreren Preisvergleichen eine Auswahl an passenden Produkten zu seinem Suchbegriff und wird auf die entsprechende Landingpage des CSS-Anbieters weitergeleitet. Dort bekommt er einen detaillierten Überblick über eine Auswahl an passenden Produkten von verschiedenen Online-Händlern und weitere Vergleichsinformation. Mit den CLAs bietet Google dem Nutzer die Möglichkeit, eine größere Produktauswahl zu entdecken und damit eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Online-Händler haben so die Chance, neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen, die sie selbst nicht erreichen können. Die CLAs werden unabhängig von den Product Listing Ads (PLAs) angezeigt und beworben.
Ohne CSS-Partner keinen Zutritt
Online-Händler, die aktuell nicht mit einem CSS-Anbieter kooperieren, sind von dem neuen Performance-Kanal ausgeschlossen, da der Händler selbst keinen direkten Zutritt hat. Die Folge: Online-Händlern, die nicht mit einem CSS-Partner zusammenarbeiten, entgeht Reichweite und sie werden vermutlich den Kontakt zu den Nutzern verlieren, die Produktalternativen über das neue CLA-Programm vergleichen möchten. Händler, die bereits mit einem CSS-Anbieter zusammenarbeiten, können mit diesem automatisch am CLA-Programm teilnehmen, wenn dieser von Google zur Teilnahme an der Betaphase eingeladen wurde.
Technologie und Datenqualität sind entscheidend
Mit den CLAs werden den Nutzern verschiedene Produktgruppen angezeigt. Indem sie eine auswählen, werden sie auf den Preisvergleich eines CSS-Anbieters weitergeleitet, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Der Online-Händler muss sich also für den CSS-Partner entscheiden, bei dem die höchste Wahrscheinlichkeit besteht, das Interesse des Nutzers zu gewinnen.

Um den richtigen CSS-Partner zu finden, müssen Online-Händler auf einen Partner mit professionellen Abläufen und ausgereifter Technologie achten, der nachweislich die Performance einer Kampagne optimiert und über ein starkes Verständnis der Interaktion und Wechselwirkung zwischen Kunde und Online-Händler verfügt. Online-Händler sollten auch die Qualität ihres Produktdatenfeeds überprüfen, damit möglichst alle Produkte über CLA beworben werden können und gleichzeitig einen CSS-Partner wählen, der darüber hinaus den Produktdatenfeed anreichert.
Voraussetzungen für Win-Win-Situation
Da die CLAs mehrere Klicks bis zum Kaufabschluss erfordern, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer zwischendurch abspringt. Das führt dazu, dass die Gebote bei Google niedriger sein werden. Je nach Wahl des CSS-Partners könnten die Online-Händler deshalb einen Einbruch beim Verkaufsvolumen über CLA feststellen. Auch hier kommt es auf die Leistungsfähigkeit des CSS-Partners an: Zeichnet sich dieser durch einen besonders nutzerfreundlichen Preisvergleich aus, verbringt der Nutzer mehr Zeit auf der Seite um Produkte und Preise zu vergleichen und die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss steigt. Gleichzeitig sollte der CSS-Partner die Klickkosten am Kosten-Umsatz-Ziel des Online-Händlers ausrichten. So entsteht für Online-Händler eine Win-Win-Situation mit geringeren Kosten pro Verkauf bei höheren Konversionsraten.