Werbemarkt-Prognose: Digital und Out of Home wachsen weiter

In seinem aktuellen Advertising Forecast beschreibt Magna, die zentrale Einkaufsorganisation von IPG Mediabrand   , die Trends auf dem globalen Werbemarkt. Laut der Prognose steigen die Werbeeinnahmen der Medien 2019 weltweit um fünf Prozent auf nahezu 600 Milliarden Dollar. Davon profitieren vor allem die digitalen Kanäle: Die digitalen Werbeumsätze steigen um 14 Prozent, während die linearen Werbeumsätze der klassischen Medien um minus drei Prozent sinken. In den USA zeigt sich in den ersten Monaten des Jahres 2019 allerdings ein Rückgang des digitalen Wachstums, während in Deutschland die digitalen Werbeumsätze zu einem Anstieg des Marktanteils führen.

Die Einnahmen aus redaktionellen Anzeigen stagnieren in diesem Jahr bei 366 Milliarden Dollar, während die direkten digitalen Anzeigenumsätze, einschließlich Such- und Sozialformate, um plus 15 Prozent wachsen. Die Einnahmen aus Fernsehwerbung werden laut Magna in diesem Jahr um minus zwei Prozent zurückgehen, die Umsätze aus Printanzeigen um minus zehn Prozent und Radio um minus ein Prozent, so die Prognose. OOH wird sich mit plus fünf Prozent weiterhin besser entwickeln als traditionelle Medien. Soziale Medien werden 2019 laut Magna das am schnellsten wachsende digitale Format sein (plus 23 Prozent), vor Video (plus 22 Prozent) und Suche (plus 13 Prozent).

Für 2020 prognostiziert Magna ein höheres Werbemarktwachstum von insgesamt 5,4 Prozent (linear minus 0,6 Prozent, digital plus 11 Prozent).

In Deutschland wächst Digital um zehn Prozent

Deutschland bleibt der zweitgrößte Werbemarkt in Europa (nach Großbritannien) und der fünftgrößte der Welt. Rückblick auf 2018: Die linearen Netto-Werbeerlöse der deutschen Medieninhaber sanken 2018 um minus drei Prozent auf 13,3 Milliarden Euro. Die digitalen Werbeumsätze stiegen 2018 dagegen um plus 14 Prozent auf 9,3 Milliarden Euro (41 Prozent Marktanteil). Die gesamten Werbeausgaben (linear und digital) erreichten 22,6 Milliarden Euro (plus 3 Prozent).

Magna prognostiziert für 2019 einen erneuten Rückgang der Netto-Werbeerlöse (minus 3,4 Prozent), da sich die Wirtschaft weiter abschwächt und die politische Unsicherheit das Vertrauen der Unternehmen belaste. Für die einzelnen Medien beutet das: TV: minus 2,1 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro, Print minus sechs Prozent, Radio plus ein Prozent, OOH plus drei Prozent. Für das Plus sorgen vor allem die digitalen OOH-Werbeumsätze, sie wachsen um 25 Prozent.

Die Sättigung des Marktes für den digitalen Medienkonsum und die Datenschutzgrundverordnung (GDPR) führen zu einem langsameren Wachstum der digitalen Werbeumsätze. Dennoch wächst der Markt in den nächsten zwei Jahren um fast zwei Milliarden Euro. Social Media bleibt das am schnellsten wachsende Format (plus 21 Prozent im Jahr 2019), gefolgt von Digital Video ( plus 18 Prozent) und Search (plus 11 Prozent). Die gesamten Werbeausgaben (online und offline) steigen um plus 2,1 Prozent auf 23,1 Milliarden Euro.

Ausblick 2020

Für 2020 prognostiziert Magna einen Rückgang der klassischen Werbeerlöse in Deutschland um minus drei Prozent. Die digitalen Werbeumsätze wachsen 2020 um plus acht Prozent und erreichen bis Ende 2020 elf Milliarden Euro (47 Prozent Marktanteil). Die gesamten Werbeausgaben steigen 2020 um plus 1,9 Prozent.

Die Branchen mit den größten Werbeumsätzen weltweit bleiben Einzelhandel, Automobil, Finanzen, Körperpflege und Technologie. Magna erwartet, dass Technologie, Telekommunikation, Reisen, Finanzen und Körperpflege die Werbeausgaben 2019 ausweiten werden, während Einzelhandel und Automobil in mehreren Märkten stagnieren oder fallen.

Für 2020 prognostiziert Magna zum elften Mal in Folge ein Wachstum der globalen Werbung. Die linearen Werbeeinnahmen stabilisieren sich auf 286 Milliarden US-Dollar (minus 0,6 Prozent), während die digitalen Werbeeinnahmen um plus 11 Prozent steigen werden. Die Gesamtwerbeumsätze beschleunigen sich somit auf 627 Milliarden US-Dollar (plus 32 Milliarden US-Dollar). Treiber sind die Großveranstaltungen des Jahres wie Olympische Sommerspiele, US-Präsidentschaftswahlen und die Fußball-Europameisterschaft.