Entertainment- und Medienbranche steckt im Prozess der Neugestaltung

Es braucht lange, um ein Konsumverhalten herauszubilden, aber ein Lockdown reicht aus, um die Gewohnheiten umzuwälzen. PwCs Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024   zeigt auf, dass die COVID-19-Pandemie die anhaltenden Veränderungen im Verbraucherverhalten beschleunigt und verstärkt, die Digital Disruption vorangetrieben und Wendepunkte für die Industrie gebracht hat, die sich erst in vielen weiteren Jahren ausgewirkt hätten. Die weltweite Pandemie hat dem Wachstum der globalen E&M-Branche ein schlagartiges Ende bereitet. Inmitten einer globalen Rezession wird 2020 der stärkste Rückgang der weltweiten E&M-Umsätze in der 21-jährigen Geschichte dieses Reports zu verzeichnen sein, mit einem Rückgang von 5,6 Prozent im Vergleich zu 2019 - in absoluten Zahlen mehr als 1,2 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2009, dem letzten Jahr, in dem die Weltwirtschaft schrumpfte, gingen die Ausgaben der E&M-Branche insgesamt weltweit um nur 3,0 Prozent zurück.

...bleibt aber auf längere Sicht robust

Die Schockwellen des Jahres 2020 werden die Weltwirtschaft weiterhin erschüttern, doch die PwC-Prognose zeigt, dass der fundamentale Wachstumskurs der Branche nach wie vor solide ist. In den letzten Jahren, in denen das Medienerlebnis immer stärker in den Mittelpunkt unseres Lebens gerückt ist, lag das weltweite E&M-Wachstum in der Regel über dem des BIP. PwC erwartet daher, dass die E&M-Branche nach den Herausforderungen des Jahres 2020 wieder zu ihrer überdurchschnittlichen Leistung zurückfinden wird.

Unsere Hochrechnungen zeigen, dass die Ausgaben im Sektor E&M 2021 um 6,4 Prozent steigen werden. Für den Fünfjahresprognosezeitraum 2019 bis 2024 prognostizieren wir ein Wachstum der Gesamteinnahmen mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 2,8 Prozent.

Beschleunigter Vorlauf für Tipping-Points

Wie in der Wirtschaft insgesamt sind auch die gegenwärtigen Einbußen im E&M-Sektor nicht gleichmäßig auf die gesamte Branche verteilt. Dies ist am akutesten in den Segmenten spürbar, die durch COVID-19 wirklich und wahrhaftig lahmgelegt sind, wie z.B. Veranstaltungen: Live-Musik, Kino und Messen. Die Ausgaben für Werbung werden ebenfalls um 13,4 Prozent sinken. Gleichzeitig wurde der seit langem andauernde Übergang im Zeitungsbereich von Print auf Digital mehrere Jahre vorverlegt, wodurch beispielsweise die Print-Erlöse der Zeitungen zurückgehen.

Es zeigt sich auch, dass E&M-Segmente viel früher als ursprünglich geplant umgestaltet werden. Man betrachte z. B. Kino versus Subscription-Video-on-Demand (SVOD). Noch 2015 waren die Kinokassen-Erlöse dreimal so hoch wie der Umsatz mit SVOD. Der SVOD-Umsatz wird die Kinokassen im Jahr 2020 überholen, in den kommenden fünf Jahren voraussichtlich stark ansteigen und 2024 mehr als das Doppelte des Kinoumsatzes betragen. Aussagkräftig ist auch die Datenmenge, die auf Smartphones im Vergleich zu Festnetz-Breitband verbraucht wird. Nach einem kleinen Vorsprung im Jahr 2019 wird das Smartphone nun seine Führung als das von den Verbrauchern weltweit meist genutzte Einzelgerät für den Internetzugang ausweiten.

Es gibt Gewinner und Verlierer...

Wie also werden sich die durch COVID-19 beschleunigten Verschiebungen in verschiedenen Branchensegmenten auswirken? Da die Menschen viel Zeit zu Hause verbringen, konnte Over-The-Top (OTT) Video im Jahr 2020 weltweit einen Umsatzanstieg von 26,0 Prozent verzeichnen, der in den kommenden Jahren weiter stark ansteigen und sich von 46,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 86,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 nahezu verdoppeln wird. Die Einführung des Disney+ Streaming-Service Ende 2019 hätte zeitlich kaum besser geplant werden können: während ursprünglich noch mit zwischen 60 Millionen und 90 Millionen zahlenden Abonnenten bis 2024 gerechnet wurde, konnte Disney+ Anfang August 2020 bereits 60,5 Millionen zahlende Abonnenten vorweisen. Angesichts des steigenden Streaming-Aufkommens ist es nicht überraschend, dass der weltweite Datenkonsum im Zuge der durch COVID-19 vorangetriebenen digitalen Beschleunigung wächst. Der Verbrauch wird 2020um 33,8 Prozent steigen und sich von 1,9 Billiarden Megabyte (MB) im Jahr 2019 auf 4,9 Billiarden MB im Jahr 2024 mehr als verdoppeln.

Am anderen Ende der Skala finden sich die am stärksten betroffenen Segmente. Da viele Kinosäle geschlossen wurden und sich große Kinostarts verzögern, rechnen PwC damit, dass die weltweiten Gesamteinnahmen aus dem Kinogeschäft in diesem Jahr um rund 66 Prozent zurückgehen werden. Es ist zudem unwahrscheinlich, dass verlorenes Terrain wieder wettgemacht wird, und unsere Prognose lautet, dass die Kinoerlöse für 2024 unter dem Niveau von 2019 liegen werden. Ebenfalls im Zuge von COVID hat sich die weltweit rückläufige Entwicklung bei Zeitungen und Verbrauchermagazinen 2020 stark beschleunig. Die Gesamteinnahmen sind um mehr als 14 Prozent eingebrochen sind, betroffen sind insbesondere die Verbrauchermagazine. Die Digitaltechnik bringt aber auch einen Vorteil: ein Tipping-Point im Bereich der Verbrauchermagazine wird 2023 dazu führen, dass die weltweiten Einnahmen aus der digitalen Werbung die Einnahmen aus der Printwerbung überholen. Andere wichtige Sektoren werden sich schwertun, das 2019 eingebüßte Wachstum zurückzugewinnen. Ein Beispiel ist der globale Werbesektor, der 2020 um 13,4 Prozent auf 559,5 Milliarden US-Dollar fallen und voraussichtlich erst 2022 wieder das Niveau von 2019 erreichen wird.

...wenn sich eine enorm umfangreiche Branche neu konfiguriert

Es mag kontraintuitiv erscheinen, aber einige "traditionelle" Medien haben sich trotz der Auswirkungen von COVID-19 und digitaler Beschleunigung behaupten können. Vor dem Hintergrund der Meldungen über boomende Buchverkäufe während der Lockdown-Phasen wird prognostiziert, dass die Gesamteinnahmen aus dem Verkauf von Büchern weltweit weiter steigen und zwischen 2019 und 2024 jährlich um 1,4 Prozent auf 64,7 Milliarden US-Dollar anwachsen werden. Bezeichnenderweise spielt auch hier Technologie eine wichtige Rolle, da die zunehmende Nutzung von Smartphones und smarten Lautsprechern die Akzeptanz von Hörbüchern erhöht und dem Verbraucher ermöglicht, die Inhalte auch unterwegs zu genießen.

Vor Ort stattfindende Live-Veranstaltungen sind ein weiteres traditionsreiches Segment, das versucht, sich an die Realität einer beschleunigten digitalen Welt anzupassen. Da Konzerthallen, Messezentren und Stadien für einen Großteil des Jahres geschlossen sind, nutzen einige Live-Events die Verlagerung auf digitale Plattformen, um die Verbindung mit ihrem Publikum aufrechtzuerhalten.