Studie: Social Media wird wesentlicher Baustein der B2B-Kommunikation

Zielsetzung und Kanäle der Online-Kommunikation

Insgesamt setzen die Teilnehmer sechs bis sieben verschiedene Online-Kommunikationskanäle und -Medien ein. Mit Ausnahme der Internetpräsenz (95 Prozent) ist aber kein Kanal Standard. Andere Kanäle wie etwa Intranet setzen 61 Prozent der befragten Unternehmen ein. Suchmaschinenmarketing nutzen 58 Prozent und Newsletter 55 Prozent der Befragten. Online-Videos und Animationen können 52 Prozent verzeichnen. Bei der Vorjahres-Befragung waren es erst 33 Prozent der Unternehmen, die diesen Kanal einsetzten. Trotz der heiß umkämpften Zielgruppen verfolgen weniger als die Hälfte der Teilnehmer die Ziele Differenzierung und Meinungsführerschaft.

Die Hauptziele der Unternehmen beim Einsatz von Online- und Social-Media-Kommunikation sind aus Marketing-Sicht die Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit mit 67 Prozent, eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen mit 63 Prozent, eine Verbesserung des Images mit 59 Prozent und die Vertriebsunterstützung beziehungsweise die Neukundengewinnung mit 57 Prozent.

97 Prozent der Teilnehmer nutzen Suchmaschinen zur Informationsbeschaffung. Nur 58 Prozent der Unternehmen setzen aber auf Suchmaschinenmarketing. 63 Prozent geben eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen als Ziel der Online-Kommunikation an. 58 Prozent der Unternehmen setzen Suchmaschinenmarketing ein und für ebenfalls 58 Prozent hat das Thema eine hohe Relevanz. 72 Prozent der Teilnehmer nutzen Newsletter zur Informationsbeschaffung. 55 Prozent der Unternehmen bieten selbst einen Newsletter an. 49 Prozent haben Kundenbindung als Ziel, für 46 Prozent hat Themenkommunikation eine hohe Relevanz.

Der Trend zum Bewegtbild (YouTube) zeigt sich auch im B2B-Segment. Anderen Trends wie etwa den mobilen Kanälen stehen die Teilnehmer jedoch noch eher skeptisch gegenüber. Apps (zehn Prozent) und mobiles Marketing (neun Prozent) setzen nur Wenige bisher ein, obwohl die technologische Entwicklung hier derzeit rasante Fortschritte macht. Technologisch veraltete Angebote hingegen wie CD-ROM-Produktkataloge werden mit einer Quote von 36 Prozent noch immer häufig eingesetzt.

Nur acht Prozent der Unternehmen haben die Bedeutung von Social-Media-Kanälen noch nicht erkannt und glauben nicht an deren steigende Bedeutung. In der absoluten Zustimmung liegen die Unternehmen bis 250 Mitarbeiter und über 5.000 Mitarbeiter mit 38 Prozent beziehungsweise 30 Prozent vor den mittleren Größenklassen (22 Prozent beziehungsweise 26 Prozent). Die Größenklasse 251 bis 1.000 Mitarbeiter ist in ihrer Einstellung gegenüber Social Media sehr zurückhaltend: 54 Prozent stimmen der steigende Bedeutung von Social Media nur teilweise zu, 10 Prozent überhaupt nicht.

Nutzung von Social Media in der deutschen B2B-Kommunikation 2011

65 Prozent der Studien-Teilnehmer haben ein Profil in einer Community und vernetzen sich dort. Die Hälfte nutzt die Angebote zur Information und immerhin noch 40 Prozent publizieren eigene Inhalte. 27 Prozent sammeln Informationen und bereitet sie etwa durch Verschlagwortung für die weitergehende Nutzung auf. Weitere 22 Prozent engagieren sich im echten Dialog und beantwortet Fragen, empfehlen Produkte oder beteiligen sich aktiv auf Wissensplattformen.

In der Nutzung der Social-Media-Kanäle liegen in Deutschland die bekannten Netzwerke im Rahmen der B2B-Kommunikation klar vorn: 60 Prozent der Befragten nutzen hierfür Xing   , 42 Prozent YouTube   , 38 Prozent Twitter   und 35 Prozent Facebook   . Bei Xing und YouTube fällt die Nutzung je nach Größenklasse des Unternehmens sehr unterschiedlich aus: Bei dem B2B-Netzwerk Xing nimmt die Nutzung mit steigender Unternehmensgröße ab, während sie bei der Videoplattform YouTube mit steigender Unternehmensgröße zunimmt. Die stärkere Nutzung von YouTube durch große Unternehmen wiederum zeigt, dass der Einsatz von Bewegtbild noch stark mit der Größe des zur Verfügung stehenden Budgets verknüpft ist. Die Nutzung von Twitter und Facebook ist gleichmäßiger verteilt.

Nach der Nutzung von bereits bekannten Netzwerken folgen in dem Ranking der Umfrage die Verwendung von Eigenkanälen wie Webinare, eigene Blogs, eigene Communities/Foren sowie Pod- oder Videocasts. In deren Nutzung liegen vor allem die Unternehmen der Gruppe über 5.000 Mitarbeiter über dem Durchschnitt: 29 Prozent dieser Unternehmen nutzen Webinare, 22 Prozent betreiben eigene Blogs, 29 Prozent unterhalten eigene Communities oder Foren und 24 Prozent nutzen Pod- oder Videocasts. Mit 21 Prozent ist die Nutzung eigener Blogs bei kleinen Unternehmen nahezu gleich stark wie bei großen Unternehmen. Die mittleren Unternehmen (zehn Prozent beziehungsweise 13 Prozent) haben an dieser Stelle die Potenziale jedoch noch nicht ausreichend erkann, so die Studie.

Werbung und direkter Abverkauf dagegen stehen nicht im Fokus, ebenso wenig wie die Themen rund um Mobilität, obwohl die technologische Entwicklung gerade hier derzeit große Fortschritte macht. Einzelne Themengebiete scheinen für bestimmte Größenklassen eine überdurchschnittlich hohe Relevanz haben: Für die Gruppe 251 bis 1.000 Mitarbeiter ist es die Suchmaschinenoptimierung mit 70 Prozent. Für die Gruppe über 5.000 Mitarbeiter hingegen sind es Themenkommunikation und Story-Telling mit 67 Prozent sowie Monitoring und Effizienzsteigerung mit 51 Prozent. Für die Gruppe bis 250 Mitarbeiter ist es das Empfehlungsmarketing mit 60 Prozent.

Deutsche Unternehmenskommunikatoren und Marketers sind im Rahmen der B2B-Kommunikation via Social Media vornehmlich Joiner (65 Prozent). Das heißt sie besitzen über ein Profil oder eine Networking-Seite auf einem sozialen Netzwerk und vernetzen sich dort mit anderen Teilnehmern.

Entwicklung des Jahresetats für Online-Kommunikation

Die Jahresetats für Online-Kommunikation sind im Vergleich zur Umfrage des vergangenen Jahres rückläufig: 48 Prozent der Teilnehmer stehen weniger als 25.000 Euro zur Verfügung. In den kleineren Unternehmen wächst hingegen das Budget für Online-Kommunikation. Hier ist das durchschnittliche Jahresbudget um 3.000 Euro auf 37.000 Euro innerhalb eines Jahres angewachsen. In allen anderen Unternehmens-Größenklassen aber reduzieren sich die Etats um 4.000 Euro auf 57.000 Euro (über 251 bis 1.000 Mitarbeiter), um 28.000 Euro auf 86.000 Euro (über 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter) und um 19.000 Euro auf 176.000 Euro bei Unternehmen mit einer Größe von über 5.000 Mitarbeitern.

Trotz der großen Bedeutung von die Social Media, stellen nahezu zwei Drittel (63 Prozent) der befragten deutschen Unternehmen weniger als fünf Prozent ihres gesamten Kommunikationsetats für entsprechende Maßnahmen zur Verfügung.

Die Prognose zur Budget-Entwicklung für Online-Kommunikation für die kommenden drei Jahre in der deutschen B2B-Branche hat sich nicht all zu weit von der des Vorjahres entfernt: Wie bereits 2009 gehen 80 Prozent der Teilnehmer von einer Steigerung des jährlichen Budgets für Online-Kommunikationsmaßnahmen in den kommenden drei Jahren aus. Die Mehrheit der Befragten rechnet mit maximal 20 Prozent Zunahme.

Kennzahlen zur Kontrolle der Online-Kommunikationsmaßnahmen

Die wichtigsten Kennzahlen zur Kontrolle der Online-Kommunikationsmaßnahmen sind Daten, die sich auf den Besuch der Website beziehen und durch das Verhalten der Nutzer gesammelt werden können. Die Zahl der Besucher liegt mit 85 Prozent an erster Stelle der Nennungen. Es folgen Seitenaufrufe (75 Prozent), Verweildauer (61 Prozent) und abgerufene Daten (59 Prozent). Nur sieben Prozent der Teilnehmer kontrollieren jedoch regelmäßig den ROI ihrer Internet-Aktivitäten anhand festgelegter Parameter. Bei über der Hälfte der Unternehmen (53 Prozent) ist das nicht der Fall. Nur 13 Prozent der Teilnehmer sind mit dem ROI ihrer Internet-Aktivitäten voll und ganz zufrieden, 20 Prozent dagegen überhaupt nicht.

Für den B2B Online-Monitor 2011 wurde 220 Unternehmensvertreter im Oktober und November 2010 online befragt. Die überwiegende Mehrheit der Studien-Teilnehmer ist im Marketing und Produktmanagement beziehungsweise der Unternehmenskommunikation, sowie im Vorstand beziehungsweise der Geschäftsführung der Unternehmen tätig.