Studie: Wie Retail Media Marke und Kaufbereitschaft stärkt

Mehr als jeder Zweite startet seine Produktsuche im Internet bei einer der großen ECommerce-Plattformen wie Amazon   , About You   , Otto   und Zalando   . Immer mehr Marken nutzen diese Reichweite für ihr Marketing. Doch werden Werbemittel dort überhaupt wahrgenommen? Und führen sie schlussendlich zum Kaufabschluss? Der Werbedienstleister Heyconnect   hat in einer qualitativen Studie untersucht, wie Werbung auf ECommerce-Plattformen wirkt. Zusammen mit dem Fachbereich "E-Commerce" der FH Wedel   hat der Plattform-Service-Provider eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt und den Einfluss von Retail Media auf Kaufverhalten und Markenwahrnehmung analysiert.

Die Ergebnisse im Detail:

• Mit Retail Media wird die Kaufwahrscheinlichkeit um 125 Prozent erhöht.
  
• Die Werbemittel werden durchschnittlich 1,5 Sekunden lang betrachtet. Dabei zeigt die Bekanntheit der Marke keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung.
  
• Teaser-Flächen mit Werbeinhalt werden im Schnitt 1,1 Sekunden lang fixiert - und damit 60 Prozent länger als Content-Flächen ohne Werbung.
  
• Der Einfluss von Werbung auf die gestützte Markenbekanntheit ist enorm: Eine bis dato unbekannte Marke erzielte nach Durchführung der Studie einen Wert von 17,5 Prozent.
  
• Beim Abverkauf kann Retail Media den Markenvorschuss ausgleichen: Die Kaufwahrscheinlichkeit der unbekannten Marke ist nahezu genauso hoch wie die der bekannten Marke (jeweils knapp 20 Prozent).

Die Studienautoren ziehen daraus das Fazit, dass sich Werbemaßnahmen in Retail Media lohnen. "Marken, die nicht im Relevant-Set der Kunden sind, gehen auf den großen ECommerce-Plattformen sonst unter", so Julian Schmolz von Heyconnect. "Die Studienergebnisse zeigen, dass Retail Media eine große Chance für Marken ist, sich aktiv in den Fokus einer kaufbereiten Zielgruppe zu rücken." Folgende Handlungsempfehlungen leitet er aus der Untersuchung für Marken ab:

• Retail-Media-Kampagnen sollten für den letzten Werbeimpuls eingesetzt werden.
  
• Kampagnen eignen sich, um Umsatzsteigerungen auf ECommerce-Plattformen zu realisieren und um Marketing-Ziele - wie Bekanntheitssteigerungen - zu erreichen.
  
• Auch unbekannte Marken können mit gezieltem Werbeeinsatz ihre Sichtbarkeit erhöhen und sich gegen bekannte Marken behaupten.