Prognose: Onlinewerbung wächst weiter auf 10,8 Mrd. Euro in Deutschland

Nach dem erstmaligen Überschreiten der 10 Milliarden-Euro-Marke im Vorjahr sollen die Werbeausgaben 2019 weiter um 680 Millionen Euro auf 10,8 Milliarden Euro ansteigen. Der Marktanteil für digitale Werbung steigt damit auf 28 Prozent an. Zu diesem Ergebnis kommt die jährliche Analyse des digitalen Werbemarktes der Hamburger Digital-Media-Agentur NetzwerkReklame   . Im Gegensatz zu anderen Studien berücksichtigt diese Übersicht auch Schätzungen zu den Werbeerlösen von Google   , Facebook   und Amazon   . Die Zahlen werden auf Basis von Reichweiten- und Preisentwicklung, der Nutzungsdauer sowie allgemeiner Trends in der digitalen Werbung ermittelt.

Größter Einzelblock mit 3,5 Milliarden Euro Digitalspendings bleibt weiterhin Suchmaschinen-Marketing, wenn auch nur knapp über Vorjahr. "Dies liegt zum einen an der hohen Marktreife: Suchmaschinen-Marketing ist seit Jahren für viele Anbieter ein Basismedium, dessen Zuwächse vor allem durch das Suchvolumen bestimmt wird. Gleichzeitig suchen viele Kunden immer häufiger auf Amazon oder Ebay direkt nach Produkten. Direkte Promotions auf diesen Plattformen werden für Anbieter damit attraktiver. Während die Bewerbung von Produktangeboten damit etwas zurückgeht, wachsen andere Segmente wie lokale Suche, B2B oder Dienstleistungen weiter", erläutert Netzwerk-Reklame-Gründer Wolfgang Thomas [person_link]Wolfgang Thomas.

Die erstmals ausgewiesenen Umsätze mit Retail Media werden für 2018 auf 550 Mio. Euro eingeschätzt. Neben Amazon sind hier auch die Zalando Media Solutions   , die Retail Media Group   (Ceconomy, ehemals Metro) sowie die Otto Group Media   enthalten. Hier wird für 2019 ein weiter kräftiges Wachstum auf 800 Mio. Euro erwartet.

Die zuletzt boomende Werbung auf sozialen Medien wird dagegen nur marginal wachsen und für 2019 mit einem Volumen von 1,1 Milliarden Euro in Deutschland erwartet. "Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig: mehrere Studien zeigen eine gewisse Social Media Müdigkeit mit leicht rückläufigen Nutzungszahlen, vor allem bei Facebook. Gleichzeitig beobachten wir eine steigende Skepsis bei Werbetreibenden aufgrund von Datenskandalen, der Umfeldqualität und eingeschränkter Transparenz in den 'walled gardens' sowie der schwindenden organischen Reichweite von Social Media Posts. Für Social Ads sprechen weiterhin die exzellenten Targetingoptionen und die sehr hohe Nutzung in den jungen Zielgruppen", erklärt Thomas.

Für die deutschen Medienhäuser ist die Umstellung auf mobile Werbeformen nach wie vor eine Herausforderung. Während die meisten redaktionellen Onlineangebote bereits überwiegend auf Smartphones genutzt werden, hinkt der Verkauf der digitalen Werbung diesem Trend noch hinterher. In der Kombination aus Desktop und Mobile wächst der Display-Markt weiterhin, wenn auch verhalten.

Dagegen ist der Trend zu Videowerbung im Netz ungebrochen. 2019 wird mit einem Zuwachs von 220 Millionen Euro auf 1,5 Milliarden Euro gerechnet. In diesem Wert sind neben den großen Videoportalen wie Youtube   auch die zunehmend beliebten Outstream-Formate enthalten. Komplettiert wird der Markt durch Affiliate-Marketing mit einem Volumen von prognostizierten 320 Millionen Euro in 2019.

Insgesamt zeigt die Analyse die hohe Bedeutung der digitalen Kanäle im deutschen Werbemarkt. Für 2019 wird trotz der konjunkturellen Unsicherheiten mit einem Wachstum von insgesamt 6,2 Prozent zum Vorjahr gerechnet.