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FOMA-Trendmonitor 2020
Prognose: Siegeszug von Programmatic Advertising hält an
von Frauke Schobelt
28.09.2020 Digital wird zum Leitmedium, E-Commerce gewinnt massiv an Bedeutung und der Siegeszug von Programmatic Advertising hält an. Diese Trends prognostizieren die Online-Mediaagenturen für den Digitalwerbemarkt:
Bild: Pixabay/Manfred Antranias Zimmer
gemeinsam mit den Mitglieder des Verbandes der Mediaagenturen Deutschland OMG
vom 11. August bis 3. September befragt. Die wichtigsten Ergebnisse:- Für 2021 erwarten die Online-Media-Experten für den digitalen Werbemarkt ein Wachstum von 9 Prozent. Das stärkste Plus prognostizieren sie für Adressable-TV (20 Prozent), Retail Media (19 Prozent), Digital Audio und Digital-Out-of-Home (jeweils 16 Prozent).
- Die Dominanz der GAFA-Konzerne wird weiter zunehmen. 89 Prozent der Befragten glauben: "Die europäische Digitalindustrie wird von amerikanischen (und perspektivisch asiatischen) Konzernen abgehängt."
- 59 Prozent der befragten Agenturen stellt die Integration von Online- und Offline-Maßnahmen vor "große oder sehr große Herausforderungen", 67 Prozent die "hohen Anforderungen an Wirkungsnachweise"
- Der Siegeszug von Programmatic Advertising geht weiter, trotz des erwartbaren Aus für Third-Party-Cookies. Laut den Experten wird sich der Programmatic-Anteil bei Display und Video-Advertising sogar weiter erhöhen: Von 35 Prozent (2019) und 42 Prozent (2020) auf 58 Prozent im Jahr 2023.
- Online-Werbung wird in den kommenden zwei Jahren vor allem für Unternehmen aus den Bereichen Handel, Ernährung und Dienstleistungen immer wichtiger.
- Für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes halten die Agenturen im Bereich Qualität die verlässliche Adverification (73 Prozent) und Brand Safety Umfelder (69 Prozent) für besonders relevant, im Bereich Data die Werbewirkungsnachweise (77 Prozent) und rechtliche Rahmenbedingungen (69 Prozent) sowie im Bereich Tech Programmatic in allen Kanälen (77 Prozent) und Integrierte Bewegtbildwerbung (69 Prozent).
- 96 Prozent der Befragten glauben, dass Medienhäuser zu Zusammenschlüssen und Kooperationen gezwungen sein werden, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
- 62 Prozent vermuten, dass der zunehmende Einsatz von Bezahlschranken die User vermehrt über den Abschluss von Abomodellen nachdenken lässt.
- 66 Prozent glauben, dass die Corona-Krise für eine höhere Wertschätzung von professionellem, faktenbasierten Content gesorgt hat.
- 89 Prozent sind davon überzeugt, dass Hate Speech und Fake News auf Social-Media-Plattformen dauerhaft ein werberelevantes Problem darstellen werden.
- Ebenfalls 89 Prozent glauben, dass aus den Vorgaben der DSGVO und e-Privacy vor allem die großen US-Player einen Vorteil für sich ziehen.
- 85 Prozent sind der Überzeugung, dass Streamingplattformen in naher Zukunft auch auf Werbeerlöse setzen und für die digitale Bewegtbildplanung ein relevanter Faktor werden.
- 41 Prozent sind der Auffassung, dass Nutzer personalisierte Werbung eher als zu aufdringlich empfinden.
Der FOMA-Trendmonitor 2020 kann unterwww.bvdw.org
heruntergeladen werden.
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