Digital Connection: Wie sich das Marketing entlang der Customer Journey entwickelt

Das Internet der Dinge und smarte Technologien verändern unsere Lebens- und Berufswelt dramatisch und vielfältig. Der Mensch und Kunde ist dauernd vernetzt und nutzt mobile Medien in allen Lebenssituationen. Daneben beeinflussen die technologischen Veränderungen die Kundenerwartungen, die Herstellung und Nutzung von Produkten und auch die Bindung und Interaktion von Marken mit dem Konsumenten. Produkte, Waren und auch Objekte werden vernetzt und intelligenter. Das hat Einfluss auf die zukünftige Markenkommunikation und das digitale Marketing. Der passende Content am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt im passenden Kontext und der aktuellen Stimmung des Konsumenten angepasst, angeboten über das richtige Medium und die Technologie sind der Schlüssel zum Erfolg und ermöglicht dem Kunden ein überzeugendes, individuelles, exklusives und langanhaltendes Markenerlebnis - so entsteht eine "Digital Connection": Consumer, Contact, Consumption, Channel, Context, Content, Conversion. Diese Digital Connection revolutioniert die heutige Customer Journey grundlegend und eröffnet neuartige Möglichkeiten für das Marketing und die Kundenbeziehung.

"Total Customer Experience Management": Schwerpunkt der Marketingabteilungen in den kommenden Jahren

Total Customer Experience Management stellt sich als ein Katalysator für gestiegene Kundenanforderungen dar: Die zunehmende Digitalisierung, Vielfalt an Informationsplattformen und damit verbundene Transparenz erfordern ein umfassendes, konsistentes, aber hochgradig flexibles Erwartungsmanagement über sämtliche Interaktionspunkte mit dem Kunden hinweg - und zwar in Echtzeit. Für die vor uns liegenden Jahre ist eine schrittweise Neuorientierung im Marketing und im Vertrieb zu erwarten: Wurde früher Marketing-Excellence im Wesentlichen durch aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Kreativität geprägt, gefolgt von einer KPI-Fokussierung mit Balanced-Score-Cards und anderen Instrumenten, kristallisiert sich zunehmend das Management aller verbundenen Prozesse und Kundeninteraktionen als "neues" Herzstück im Marketing heraus - kurzum: Kreativität und GrossRating-Point-Maximierung in der Kundenansprache weichen einem systematischen Management der Kunden-Insights. Dies beeinflusst alle Unternehmensbereiche und verändert gleichermaßen interne Strukturen.

Um im individuellen Ökosystem eines Unternehmens und einer Branche für die künftigen Herausforderungen gewappnet zu sein und einen Rahmen für die strategische Fokussierung der Aktivitäten setzen zu können, lohnt es sich, konsistente Szenarien zu entwickeln. Hierfür gilt es, die Ökosystem-spezifischen Faktoren zu identifizieren, sowohl Governance-Strukturen, Marken, Kommunikations- und Erlebniswelten sowie neue Technologien als auch soziale Phänomene und Wertgefüge. Daraus lassen sich Projektionen, Services und Geschäftsmodelle entwickeln. Anders als klassische Kampagnenstrategien erfordern die wachsende Anzahl an digitalen Kanälen und die veränderten Kundenerwartungen neue Instrumente, Prozesse und Kennzahlen, um die gestiegene Komplexität zu bewältigen.

Die Digital-Connection-Strategie

Veränderungen sind notwendig. Marketingmaßnahmen müssen anders gesteuert werden, da neue Medien, wie Influencer, Blogger, mobile und virtuelle Devices in den Media-Mix drängen. Das gute alte Tunnelmodell, mit dem wir bislang Kampagnen geplant haben - Aufmerksamkeit generieren, Produkt erklären und damit eine Entscheidung auslösen - gilt theoretisch heute immer noch. Doch sind die Bestandteile der einzelnen Phasen durch neue Kanäle und Geräte deutlich komplexer und die bisherige Chronologie aufgehoben. Ein Fernseh-Spot kann immer noch Aufmerksamkeit erzeugen, nur führt er den Käufer häufig nicht in ein Geschäft, sondern ins Internet, um sich dort - oft nicht auf Marken-eigenen Websites - über das Produkt zu informieren. Die dabei entstehenden Spuren nutzen auch Wettbewerber, um denselben Käufer mit den eigenen Produkten anzusprechen. Gerade aufgrund der gestiegenen Komplexität sollte eine Kampagne zunächst ein klares Ziel verfolgen und nicht die Vielzahl an Kanälen und Touchpoints dazu nutzen wollen, alle Ziele zu erreichen. Also wollen Sie: Aufmerksamkeit für ein neues Produkt generieren? Absatz gezielt steigern? Käufer besser kennenlernen und Insights generieren? Oder Konsumenten während der Nutzung begleiten und möglichst viele Insights gewinnen?

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Zur Konzeption einer Marketing-Strategie gehört die Definition eines Zielgruppenmodells. Damit sollen die Lebensrealitäten möglichst genau beschrieben werden, damit Botschaften von den potenziellen Käufern als relevant empfunden werden. Um eine enge und langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen, eignen sich Personas (auch: Buyer Personas) sicher besser als Zielgruppen-Cluster und Milieus, weil sie die Käuferperspektive mit mehr individuellen Merkmalen berücksichtigen, Planer in die Lage der potenziellen Nutzer versetzen können und ersteren mit dieser Perspektive die Aussteuerung passender Services während der gesamten Customer und Customer Journey ermöglichen.

Der jeweilige Kontext ist grundlegend für eine Interaktion. Personas helfen dabei, sich mit der jeweiligen Perspektive auch die unterschiedlichen Micro Moments vorzustellen, in denen die Markenbotschaften wirken sollen. Doch auch dies sind nur theoretische Modelle, um möglichst nah an die Kundenperspektive zu kommen. Digitale Touchpoints und Sensoren machen es möglich, Insights über das reelle Verhalten der (potenziellen) Kunden zu gewinnen und daraus Rückschlüsse auf individuelle Journeys zu ziehen, die zu einer Kaufentscheidung führen.

Service-Design bezeichnet den Prozess der Gestaltung von Dienstleistungen. Es ist ein Teilgebiet des Designs und wird von Designern normalerweise in enger Zusammenarbeit mit Unternehmen oder Organisationen ausgeführt, um methodisch kunden- und marktgerechte Dienstleistungen zu entwickeln. Service-Design umfasst nicht nur die Entwicklung von Services und Experiences an sich, es versucht vielmehr das komplexe System von Strategie, Prozess, Technologie, Kreation und Realisierung zu organisieren, unter Berücksichtigung von rechtlichen und kulturellen Rahmenbedingungen. Das Ergebnis dieser Methode ist eine völlig neue Beziehung zwischen Produkt, Nutzer und Infrastruktur.

Customer Journey in die Nutzungsphase verlängern

Smarte Technologien verlängern den Prozess so, dass die Kunden weit in die Verwendungsphase hinein begleitet werden. Jetzt können Marken weiter mit den Konsumenten interagieren, sei es mit zusätzlichen Markenbotschaften in Form von Verwendungshinweisen oder einem direkten Austausch zwischen Kunde und Marke oder Empfehlungsmarketing und Upselling von weiteren Produkten. Dieser Kanal stand bislang nicht zur Verfügung - und falls doch, dann nicht so zielgerichtet aussteuerbar.

Alle gewonnenen Daten, egal aus welchem Kanal sie stammen, müssen zentral in einem gemeinsamen Pool gesammelt und für alle Kanäle nutzbar machen werden. Dies setzt eine Neuorganisation der unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens, inklusive Entscheidungsprozessen, Kennzahlen und Zielvereinbarungen, voraus. Daten aus dem stationären Handel und einem Loyality-Programm müssen im Rahmen der Digitalisierung für Online-Marketing und Social Marketing ebenso verfügbar sein wie andersherum. Nur so ist gewährleistet, dass Insights aus der gesamten Customer Journey auch effektiv zur Bindung der bestehenden und zur Gewinnung neuer Kunden genutzt werden können. Unternehmen, die dies bereits konsequent umgesetzt haben, profitieren darüber hinaus von weiteren Prozessoptimierungen, Reduzierung von Aufwand an unterschiedlichsten Stellen und signifikant höheren Erlösen.

Selbstoptimierende Kampagnen

Die konsequente Erfassung von Daten aus unterschiedlichen Quellen ermöglicht iterative Strategien, die sich den immer neu hinzukommenden Einsichten anpassen. Internet-der-Dinge-Plattformen bieten die Möglichkeit, unterschiedlichste Touchpoints und Datenquellen in die Auswertungen mit einzubeziehen und aufzubereiten. Verbindet man diese mit einem Business Intelligence Tool, das die Kennzahlen aller Prozesse eines Herstellungs- und Vertriebsprozesses abbildet, so vervollständigt sich das Puzzle vom multi-optionalen Konsumenten Stück für Stück. Selbstlernende Software (Machine Learning), wie sie bereits von Suchmaschinen und anderen großen Software-Firmen eingesetzt wird, hat dieses Prinzip perfektioniert und in Echtzeit ermöglicht.

Zusammenfassend sechs Bausteine, die bei der Entwicklung einer Digital Connection zu berücksichtigen sind und mit denen die gestiegene Komplexität bei der Entwicklung einer Marketing-Strategie gut zu bewältigen ist:

Die Zukunft von smarten Technologien im Marketing

Smarte Technologien revolutionieren die Customer und die Customer Journey. Diese Entwicklungen betreffen nicht nur die Zukunft des Handels und der Kommunikation, es handelt sich um einen grundlegenden Paradigmenwechsel in der Beziehung zwischen Marken und Konsumenten. Zu Beginn unserer Arbeit als Digital-Connection-Experten vor etwa fünf Jahren, zunächst noch voneinander unabhängig, seit 2017 gemeinsam, war die Aufgabenstellung stets nur die Realisierung eines einzelnen Touchpoints mit einer digitalen Experience. Es galt, physischen Objekten, wie Printanzeigen, Direct Mailings oder auch Merchandisingartikel - mittels NFC/QR-Code und einem Link auf eine mobile Landingpage oder eine App - einen Mehrwert in Form einer digitalen Brand Experience zu geben. Diese Experience wurde von Agenturen und Marken zunächst als kleines innovatives Add-On in einer Kampagne platziert. Mit dem Aufkommen von IoT-Plattformen, deren Anbieter klug genug waren, sich nicht auf eine Technologie zu beschränken, sondern gleich der Vision einer umfassenden digitalen Journey mit zahlreichen Touchpoints und verschiedensten Proximities zu folgen, und sich auch über Schnittstellen mit bestehenden Systemen zu verbinden, wurde auch die Phantasie der Kreativen und Produktmanager mutiger.

Smarte Technologien sind in vielfältigen Ausprägungen für jeden Einsatzzweck vorhanden Technologien wurden standardisiert und waren in für Konsumgüter und Handel passenden Formaten verfügbar. RFID Tags haben sich in der Industrie und Logistik schon länger für verschiedenste Aufgaben bewährt. Nun, in kleineren Formen und mit NFC, werden neue Kontaktpunkte ermöglicht, die der Kunde selbst aktivieren kann. Beacons und Geofence begannen, Nutzer in definierten Räumen zu erkennen, und machten so den Weg für eine Vorteilskommunikation und das Ausliefern relevanter Informationen im passenden Kontext möglich. Die zu berücksichtigenden Parameter in diesem Kontext verfeinern sich stetig weiter. Marketingverantwortliche in den Unternehmen erkannten schnell, dass es keinen Sinn hat, nur in der Kommunikation digitale Touchpoints zu schaffen. Vielmehr betrifft Digitalisierung ja die gesamte Kette, von der Produktion über Logistik und Handel bis hin zu den Verpackungen. Jetzt zog die digitale Transformation in das Bewusstsein der Boards ein. Zahlreiche gut konzipierte smarte Kampagnen verschwanden wieder in den Schubladen der Kreativen, weil sich deren Kunden Zeit erbaten für den Umbau im Unternehmen.

Der mobile Connected Customer

Der Connected Customer steht im Mittelpunkt. Getrieben wurde diese Entwicklung durch den Kunden. Dieser ist immer und überall online und mehrheitlich mit einem Smartphone ausgestattet - 2017 besitzen rund 81 Prozent der Smartphone-Nutzer in Deutschland ein Smartphone und nutzen dieses sehr persönliche Device bis zu 221-mal am Tag. Seit Erhebung dieses Wertes im Jahr 2014 dürfte er noch weiter gestiegen sein. Der Kunde hat sich emanzipiert, er verlässt sich nicht mehr allein auf die Versprechen der Werbung, er hinterfragt ethisches Verhalten des Produzenten - Stichwort: Fair Trade und Corporate Governance - ebenso wie die Herkunft der Rohstoffe - Ökologie und Inhaltsstoffe.

Und er erwartet einen direkten Kommunikationskanal mit Marken und Handel. Er möchte auch keine Produkte um der Artikel selbst mehr kaufen, sondern eine Lösung für eine Problemstellung oder ein Bedürfnis erhalten. Im Gegenzug profitieren Marken von wertvollen Insights für die Produktentwicklung und die Reduktion von teuren Streuverlusten. Es entsteht im besten Fall eine langfristige enge Bindung zwischen Marken und Kunden mit einer Tiefe, die es so noch nie gab. Loyale Kunden, die die vielfältigen Kanäle auch munter dazu nutzen, ihre positiven Erfahrungen mit anderen zu teilen und so nicht nur Influencer werden, sondern auch eine ernstzunehmende Größe im Media-Mix, machen die zusätzlichen Investitionen in Technologie wieder wett.

Digital Connection - Produkte und Services werden intelligent

Digital Connection wird das ausschlaggebende Kriterium, denn mit dem Angebot von Services erhalten Marken auch die für die weitere Entwicklung notwendigen Daten des Konsumenten. Ohne einen überzeugenden Service werden Konsumenten ihre Daten nicht mehr zur Verfügung stellen. Alle Beteiligten bereiten sich so in kürzester Zeit auf das Internet of Everything (IoE) vor, das mit großen Schritten Einzug in unser aller Leben hält. Dabei werden die Gegenstände, die mit dem IoT (Internet of Things) durch Logiken und Netzwerkfunktionalitäten in die Lage versetzt werden, mit anderen smarten Gegenständen Informationen auszutauschen, nun mit Prozessen, Daten und Menschen verknüpft.

Das Internet of Everything führt zu einer zunehmenden Automatisierung und hat damit immer mehr Einfluss auf die Gesellschaft. Auch die Digital Connection entwickelt sich stetig weiter. Neben einer optimierten Purchase Journey spielt künftig auch das Verhältnis zum Kunden eine immer größer werdende Rolle. Kunden erwarten weit mehr als nur ein funktionierendes Produkt. Sie erwarten für sie relevante, individuelle Services, einen Dialogkanal zur Marke und ein Markenerlebnis, das auf allen Kanälen und über jeden Touchpoint absolut identisch ist.

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Über die Autoren:

Tanja Kruse Brandão , Digital Business Enabler Partner der Digital Connection Leiterin des BVDW-Labs "Proximity Solutions", kommt klassisch aus der Werbung und zählt zu den Pionieren im Online- und Mobile Marketing. Zu ihren beruflichen Stationen zählen unter anderem die Hamburger Agentur Fluxx.com, Parship und CultCars.

Dr. Gerd Wolfram ist Pionier, Visionär und Digital Innovator Partner der Digital Connection CEO von IoT Innovation & Consult   . Er kommt aus IT und Handel und zählt zu den Pionieren des Einsatzes neuer, innovativer Technologien im Einzel- und Großhandel. Die Zukunft des Einkaufens, das Internet der Dinge (IoT) und neue Technologien trieb er als Executive Project Manager in der Metro Group Future Store Initiative in realen Märkten und in der Logistik voran.

Der Beitrag ist ein Auszug des Buches "Digital Connection - Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien - Strategie und Praxisbeispiele   " von Tanja Kruse Brandão und Dr. Gerd Wolfram, erschienen im Verlag Springer Gabler.