Mode-Commerce wächst dank Neukunden

Die Forschungsergebisse von AfterPay Insights   zeigen, dass es zwei wichtige Treiber für das jüngste Wachstum beim E-Commerce im Modebereich gibt. Erstens ist es Online-Modehändlern gelungen, Verbraucher anzulocken, die zuvor Modeartikel offline gekauft haben. Der Anteil der Online-Käufer, die in einem Zeitraum von zwei Wochen Modeartikel eingekauft haben, ist in den Niederlanden stetig von 18 Prozent auf 28 Prozent, in Deutschland von 18 Prozent auf 25 Prozent und in Norwegen von 14 Prozent auf 20 Prozent gestiegen. Das Ergebnis ist, dass sich das soziodemografische Profil von Online-Modekäufern erweitert hat und nun auch relativ mehr Männer und Familien mit Kindern sowie Verbraucher umfasst, die in Vororten und mittelgroßen Städten leben.

Zweitens kaufen bestehende Modekäufer jetzt öfter online ein, was zu einem leichten Anstieg des E-Commerce-Volumens im Modebereich führt. In allen Ländern haben Modekäufer innerhalb eines Zeitraums von zwei Wochen zwischen 1,3 und 2,2 Modekäufe getätigt. Diese Fluktuation ist wahrscheinlich auf unterschiedliche Zeitplanungen zurückzuführen, wie z. B. die Zeitpunkte der Sommerschlussverkäufe in den verschiedenen Ländern und die Zeitpunkte, wann verschiedene Länder die Corona-Beschränkungen lockern.

Die Analyse zeigt auch, dass Modekäufer generell doppelt so viele Online-Käufe ausführen als Menschen, die keine Modeartikel kaufen. Ein Modekäufer macht in der Regel 50 Prozent seiner Einkäufe im Modebereich; die anderen 50 Prozent verteilen sich auf alle anderen E-Commerce-Kategorien.

"Große" und "mittlere" Modekäufer machen 65 Prozent der Online-Modekäufe

Es gibt verschiedene Arten von Käufern, wenn man die Einkaufshäufigkeit innerhalb von zwei Wochen betrachtet: Große Modekäufer tätigen 4+ Online-Modekäufe, mittlere Modekäufer tätigen 2-3 Online-Modekäufe und kleine Modekäufer tätigen 1 Online-Modekauf.

Es ist eine relativ kleine Anzahl von Verbrauchern, die für die Zunahme der Online-Modekäufe verantwortlich ist. "Große Modekäufer" machen etwa 25 Prozent aller Online-Modekäufe und "mittlere Modekäufer" machen etwa 40 Prozent der Käufe. Dies bedeutet, dass große und mittlere Modekäufer als Gruppe nur 10 Prozent aller Online-Käufer in der Bevölkerung repräsentieren und für 65 Prozent aller Mode-Käufe verantwortlich sind.

Betrachtet man speziell die großen Modekäufer, so tätigen diese rund 70 Prozent aller Online-Käufe im Modebereich. Die entsprechende Zahl bei den mittleren Modekäufern beträgt rund 50 Prozent und bei den kleinen Modekäufern 37 Prozent.

Modekäufer sind anspruchsvoller

Ein in den Niederlanden, Deutschland und Norwegen übereinstimmendes Muster ist, dass Modekäufer deutlich höhere Anforderungen an Händler stellen, soweit es um flexible Rückgabeoptionen geht. Auch wenn dies nicht die größte Anforderung ist (nur 15-20 Prozent der Modekäufer bewerten diesen Punkt als wichtig), ist es insgesamt die sechstwichtigste Anforderung, die diese Käufer an Händler stellen.

In den Niederlanden geben Modekäufer neben flexiblen Rückgabeoptionen auch ein höheres Bedürfnis nach flexiblen Zahlungsmöglichkeiten an.

Modekäufer in Deutschland unterscheiden sich in Bezug auf flexible Rückgabeoptionen recht deutlich, zumal der Unterschied zwischen "allen Käufern" und Modekäufer in Bezug auf diesen Aspekt ziemlich drastisch ist.

In Norwegen verlangen Modekäufer nicht nur flexiblere Rückgabeoptionen und flexiblere Zahlungsoptionen, sondern sind auch preissensibler und suchen in höherem Maße nach Websites mit den niedrigsten Preisen als der durchschnittliche Online-Käufer.

Verbraucher sind mit Logistik und Kundenservice am wenigsten zufrieden

Im Vergleich zum durchschnittlichen Online-Käufer sind Modekäufer insgesamt deutlich zufriedener mit dem "Rückgabeprozess", doch das ist auch der einzige Bereich, in dem Modekäufer höhere Erwartungen haben. Auf der anderen Seite sind Modekäufer in der Regel weniger zufrieden mit Modehändlern, wenn es um Versand und Lieferung (inkl. schnelle Lieferzeit) sowie Kundenservice geht.

In den Niederlanden sind Modekäufer weniger zufrieden mit dem Versand und der Lieferung der Modehändler (inkl. schnelle Lieferzeit) im Vergleich zu der allgemeinen Online-Käufer-Zufriedenheit in diesem Aspekt. Aber holländische Modekäufer sind deutlich zufriedener mit dem Rückgabeprozess der Modehändler und große/mittlere Modekäufer sind deutlich zufriedener mit dem Lagerbestand der Modehändler.

Deutsche Modekäufer bewerten die Zufriedenheit mit ihren Modekäufen im Grunde genauso wie die niederländischen Modekäufer, d. h. sie geben dem Versand und der Liefergeschwindigkeit weniger Punkte als der durchschnittliche Käufer und zeigen eine relativ hohe Zufriedenheit mit dem Rückgabeprozess. Ein Unterschied besteht darin, dass deutsche Modekäufer weniger mit dem Lagerbestand der Modehändler zufrieden sind. Auch das allgemeine Niveau der Zufriedenheit mit dem Modehändler ist bei Modekäufern in Deutschland im Vergleich zu den Niederlanden niedriger.

In Norwegen fällt auf, dass Modekäufer relativ zufriedener mit dem Rückgabeprozess und gleichzeitig relativ weniger zufrieden mit dem Kundenservice sind. Auch der Unterschied hinsichtlich der Zufriedenheit ist zwischen großen/mittleren Modekäufern und kleinen Modekäufern in Norwegen groß, d. h. kleine Modekäufer in Norwegen sind im Allgemeinen sehr zufrieden - außer im Bereich des Kundenservice.

Wie wird sich der E-Commerce im Modebereich weiterentwickeln?

In den letzten Monaten haben die Studienautoren deutliche Veränderungen beim ECommerce-Verhalten der Verbraucher im Modebereich gesehen und können diese teilweise mit der globalen Pandemie in Verbindung bringen. Doch es gibt auch andere Perspektiven, wenn man in die Zukunft schaut. Zuallererst ist die Saisonalität ein enorm wichtiger Faktor, wenn es um Mode geht. Zweitens dürften, wenn die Lockdowns gelockert werden und das gesellschaftliche Leben wieder in Schwung kommt, die Besuche und Verkäufe in stationären Modegeschäften wieder zunehmen. Ein weiteres Ergebnis der Lockerung von Einschränkungen wird auch die Zunahme von Reiseaktivitäten sein, ein Faktor, der den (E-Commerce im) Modebereich ebenfalls beeinflussen dürfte. Eine sich abzeichnende Wirtschaftskrise - und steigende Arbeitslosenzahlen - werden das Vertrauen der Verbraucher potenziell untergraben und zu Ausgabenkürzungen führen. Und aufgrund der Ermessensnatur der Mode ist die Branche in diesem Punkt besonders verwundbar. Schließlich könnte sich die Einstellung der Verbraucher zu ihrem allgemeinen Verbrauch ändern, da manche Verbraucher ihren Lebensstil und ihre Prioritäten ändern werden.