Print-Mailings: Jeder Werbe-Euro ergibt 2,50 Euro Umsatz

Im Rahmen der diesjährigen CMC-Print-Mailing-Studie der Deutschen Post   und der Dialogagentur Collaborative Marketing Club - CMC GmbH   wurde erstmals die Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Online-Shops untersucht. Das Ergebnis: Im Durchschnitt erreichten Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent. Dafür wurden alle Reaktionen nach Versand des Print-Mailings einbezogen, inklusive der Gutschein-Einlösungen.

Weitere Ergebnisse: Der Cost-per-Order lag bei durchschnittlich 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent. Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und teiladressierten Versand im Rahmen der Studie zu ermitteln, wurde das Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt eingesetzt. Damit wird ein Verfahren benannt, das auf Basis von Bestandskundendaten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen ermittelt.

Für die Studie wurde zudem die Werbewirkung volladressierter (personalisierter Versand an bestimmte EmpfängerInnen) mit der teiladressierter Werbesendungen (Versand an alle Bewohner eines Hauses) verglichen. Das Ergebnis: Volladressierte Werbesendungen erreichten eine höhere Aktivierungs-Leistung. Die Reaktionsrate war mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher als bei teiladressierten mit durchschnittlich 0,9 Prozent. Einzelne Kampagnen erreichten mit volladressierten Print-Mailings bis zu 3 Prozent, mit teiladressierten bis zu 2,1 Prozent.

Auch der durchschnittliche Warenkorb lag beim volladressierten Versand um 20 Prozent höher. Mit Blick auf den Zeitverlauf der Reaktionen liegen beide Versandformen gleichauf - mit einem Höhepunkt in den ersten 7 Tagen und einer langsam abflachenden Kurve in den folgenden Wochen des Kampagnenzeitraums. Beim CPO, also den Kosten pro Bestellung, dreht sich das Verhältnis um. Hier erzielten teiladressierte Werbesendungen aufgrund der geringeren Portokosten einen um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten. Das hat zur Folge, dass beide, teiladressierte und volladressierte Print-Mailings, etwa den gleichen RoAS verzeichnen.

Für die CMC Print-Mailing-Studie, Thema Neukunden versendeten zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 16 Online-Shops ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden: zur Hälfte volladressiert (personalisierter Versand an bestimmte EmpfängerInnen) und zur Hälfte teiladressiert (Versand an alle Bewohner eines Hauses). Die Adressen wurden kundenindividuell durch Look-alike-Modeling auf Basis der Bestandskunden-Profile ermittelt. Die Kundenadressen wurden für jeden der 16 Online-Shops individuell mit mehr als 100 mikrogeografischen Merkmalen wie zum Beispiel zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen angereichert und mithilfe verschiedener Klassifizierungs-Methoden analysiert.

Die Reagier-Analyse ermittelt die sogenannte Reaktionsrate. Dafür wurden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind inklusive der Gutschein-Einlösungen. Die Adressen aller Kunden, die im Untersuchungszeitraum bestellt hatten, wurden mit der durch Look-alike-Modeling erstellten Adressliste abgeglichen. So ermittelte die Studie die durch das Print-Mailing gewonnenen Neukunden als ReagiererInnen.