Im E-Commerce bleibt Werbung per Post ein Top-Seller

Auf dem OMR Festival   in Hamburg stellten die Deutsche Post   und der Collaborative Marketing Club (CMC)   die jüngste Fassung ihrer CMC Printmailing-Studie   vor. Kernergebnis: Gutscheine mit Limitierung setzen einen starken Impuls.

Im Rahmen ihrer Begrenzungen und Laufzeiten können sie die Conversion Rate (CVR) erheblich steigern - um bis zu 80 Prozent im Vergleich zu einem Printmailing ohne limitierten Gutschein. Über den gesamten Untersuchungszeitraum von vier Monaten hinweg schneidet das unlimitierte Printmailing allerdings am besten ab.

Isoliert betrachtet erzielt es eine CVR von 5,4 Prozent - um ein Viertel höher als die Durchschnitts-CVR der Gesamtstudie, bei der alle fünf getesteten Varianten auf eine Konversionsrate von 4,3 Prozent kommen. Damit liefert die CMC Printmailing-Studie 2024 wieder wichtige Erkenntnisse für mehr Traffic und Umsatz in Online-Shops und bestätigt die die Langzeitwirkung von Printmailings.

10 Prozent höhere Warenkörbe dank Printmailing

Generell erweist sich das Print-Mailing angesichts verhaltener Kauflaune der VerbraucherInnen als wirkmächtiges Werbemittel: Neben der durchschnittlichen CVR von 4,3 Prozent erzielten die Werbebriefe an die Bestandskundschaft von Online-Shops eine deutliche Steigerung des Warenkorbs. Bestandskunden, die ein Printmailing erhalten, geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Auch die hohe Profitabilität bestätigt sich. Der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) liegt bei 872 Prozent. Das heißt: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 94 Euro (vor Retoure) bringt jeder für ein Print-Mailing eingesetzte Euro 8,72 Euro Umsatz.

Limitierte Gutscheine wirken vor allem in der ersten Woche gut

Die Studie untersucht die Wirkung von Gutscheinen mit verschiedenen Limitierungen: drei Wochen Laufzeit, sieben Wochen Laufzeit, verminderter Rabatt nach drei Wochen sowie begrenzte Anzahl an Gutschein-Einlösungen. Die Ergebnisse der vier limitierten Varianten werden mit den Ergebnissen einer unlimitierten Variante verglichen. Besonders die Begrenzung eines Preisnachlasses auf einen kurzen Zeitraum von nur drei Wochen oder der Hinweis, dass die Menge an Einlösungen begrenzt ist, lösen gleich in der ersten Woche nach dem Empfang des Printmailings einen starken Kaufimpuls aus und steigern die CVR im Vergleich zur Basisvariante um 38 Prozent beziehungsweise 58 Prozent. Allerdings lässt die Impulskraft aller Varianten nach sieben Wochen stark nach und fällt nach 14 Wochen unter die der unlimitierten Variante.

Torsten Grüske , Vice President Produktmanagement Dialogmarketing, Deutsche Post AG, sagt: "Limitierung steigert die Begehrlichkeit. Diese einfache Erkenntnis greift auch bei Gutscheinen, die per Printmailing versandt werden. Limitierte Gutscheine steigern die Wirkung von Printmailings im Rahmen ihrer Gültigkeit zum Teil erheblich. Das ist ein Effekt, den Werbetreibende für ihr Marketing nutzen sollten."

Robert Käfert , Gründer und Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club - CMC GmbH, erklärt: "Limitierungen sind geeignet, um kurzfristige Effekte zu erzielen: Wer beispielsweise kurzfristig den Abverkauf steigern möchte, etwa um ein Lager zu räumen, kann mit zeitlicher Limitierung auf drei Wochen, Mengenbegrenzung oder Wertverringerung einen starken Impuls setzen."
Ein weiteres Ergebnis: Die Studie bestätigt, dass Printmailings besonders dann die Kauflaune wecken, wenn sie schnell nach dem letzten Kauf versandt werden.

Über 1,1 Millionen Printmailings wurden analysiert

Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint bereits zum siebten Mal und wird von Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post erhoben. Die Studie untersucht die Bestandskundenaktivierung bei Online-Shops und legt den Fokus dabei jeweils auf ein Schwerpunktthema. Sie liefert wichtige Kennzahlen und vertiefende Informationen zur Werbewirkung von postalischen Werbesendungen. Für die CMC Printmailing-Studie 2024 versandten die 45 teilnehmenden Online-Händler insgesamt 1.151.882 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft.

Die Höchstauflage pro beteiligtem Online-Shop lag bei 50.000 Exemplaren, die zu gleichen Teilen auf alle fünf Varianten verteilt waren. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Bestandskunden angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Die Studie lief zwischen dem 2. Oktober 2023 und 29. Februar 2024 (Feldzeit). Die Ergebnisse der CMC Printmailing-Studien aus verschiedenen Jahren sind nur bedingt miteinander vergleichbar, da jeweils andere Unternehmen aus verschiedenen Branchen teilgenommen haben.