Abmahnungen vermeiden: Worauf Shopbetreiber bei UVP-Werbung achten müssen

Der Begriff der unverbindlichen Preisempfehlung stammt ursprünglich aus § 23 GWB   , welcher die Möglichkeit einer unverbindlichen Preisempfehlung für Markenwaren seitens des Herstellers regelte. Auch wenn dieser Paragraph bereits 2005 aufgehoben wurde, erfreut sich die Werbung mit Herstellerpreisempfehlungen nach wie vor großer Beliebtheit. Allerdings können Händler hier eine Menge falsch machen - wie auch schon die Menge der zu diesem Thema ergangenen Gerichtsentscheidungen zeigt.

Welche Bezeichnungen sind zulässig?
Bei der Werbung ist darauf zu achten, dass die Unverbindlichkeit der Preisempfehlung nicht verschleiert werden darf. Im Rahmen einer Preisgegenüberstellung ist die unverbindliche Preisempfehlung daher als solche zu bezeichnen.
Der Bundesgerichtshof sah als Alternative zur unverbindlichen Preisempfehlung (des Herstellers) die folgenden Bezeichnungen als zulässig an (BGH, Urteil v. 7.12.2006, I ZR 271/03 - UVP   ):

• empfohlener Verkaufspreis
  
• empfohlener Verkaufspreis des Herstellers
  
• UVP

Auch wenn der BGH entschied, dass es sich bei "UVP" um eine gängige Abkürzung handelt, die der Verbraucher im Zusammenhang mit Preisgegenüberstellungen als unverbindliche Preisempfehlung kennt, sollte auf weitere eigene Abkürzungen (wie z.B. "eVK") verzichtet werden. Auch eigene Wortschöpfungen wie "Normalpreis" sind mehrdeutig und daher zu vermeiden.

Aktualität der UVP
Wird auf die UVP Bezug genommen, ist darauf zu achten, dass diese auch aktuell ist. Das bedeutet, wenn unter Bezugnahme auf eine UVP geworben werden soll, muss diese angegebene unverbindliche Preisempfehlung auch in dieser Höhe existieren. Ist die UVP zum Zeitpunkt der Werbung nicht mehr gültig, weil sie keinen Bestand mehr hat und der Werbende auf diesen Umstand nicht hinweist, ist dies irreführend (BGH, Urteil v. 29.1.2004, I ZR 132/01   - Fortfall einer Herstellerpreisempfehlung).

Die Werbung mit einer nicht mehr aktuellen Herstellerpreisempfehlung kann allerdings dann zulässig sein, wenn auf diesen Umstand hingewiesen wird, da dies ebenfalls eine Orientierungshilfe für den Verbraucher darstellt (BGH, Urteil v. 15.09.1999, I ZR 131/97   - Ehemalige Herstellerpreisempfehlung). Dies kann zum Beispiel durch die Bezeichnung "ehemalige UVP" erfolgen. Etwas anderes gilt jedoch dann, wenn die Preisempfehlung so lang zurückliegt, dass sie für den Verbraucher keine Rückschlüsse mehr erlaubt. Darüber hinaus muss es sich um die zuletzt gültige Preisempfehlung handeln.

UVP nur für das konkrete Produkt verwenden
Wird mit einer Preisgegenüberstellung gegenüber der UVP geworben, muss sich die UVP auch genau auf das beworbene Produktmodell beziehen. Eine Nutzung der Preisempfehlung für Vorgänger- und Nachfolgemodelle oder vergleichbare Waren eines anderen Herstellers ist nicht zulässig.

Keine Phantasiepreise
Weiter muss die UVP auf Grund einer ernsthaften Marktkalkulation des Herstellers als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden sein. Dies bedeutet, dass es nicht bloß eine Phantasiegröße sein darf, die der Hersteller nicht ernsthaft als Preis empfiehlt, sondern den Händlern lediglich Werbemaßnahmen erleichtern soll.

UVP bei Alleinvertriebsrecht
Bei einem Werbehinweis auf eine unverbindliche Preisempfehlung nehmen Verbraucher an, diese sei von dem Hersteller in der Erwartung ausgesprochen worden, dass der empfohlene Preis dem von der Mehrheit der Händler voraussichtlich geforderten Preis entspreche. Die Bezugnahme auf den empfohlenen Preis suggeriert eine Preisgünstigkeit im Marktvergleich. Daher entschied der BGH, dass es irreführend ist, wenn ein Hersteller im Inland nur einen einzigen Händler beliefere, dem er ein Alleinvertriebsrecht eingeräumt habe; denn in diesem Fall gebe es keine Mehrheit von Händlern und keinen Markt, für den die Empfehlung irgendeine Orientierungshilfe darstellen könne (BGH, Urteil v. 28.06.2001 - I ZR 121/99   ).

Dies lässt sich auch auf den Fall übertragen, dass Sie gleichzeitig Hersteller und Verkäufer sind. Wenn Sie also selbst ein Produkt herstellen und dieses vertreiben, können Sie hier nicht einfach eine UVP festlegen und mit einem günstigeren Preis werben.

UVP-Werbung im Shop richtig darstellen
Wird mit Preisgegenüberstellungen geworben, also zum Beispiel mit einen durchgestrichenen höheren Preis oder einem Statt-Preis "29,99 € statt 39,99 €", wird dies von Verbrauchern regelmäßig als der zuvor geforderte Preis verstanden - sodass hier eine weitere Klarstellung entfallen kann (BGH. Urteil v. 05.11.2015, I ZR 182/14   ).

Wichtig: Das BGH-Urteil wird häufig dahingehend ausgelegt, dass Streichpreise nicht mehr erläutert werden müssen. Dies betrifft aber nur Preisvergleiche mit dem zuvor geforderten Preis, nicht mit der UVP. Hier ist nach wie vor zu erläutern, um was es sich bei dem zuvor geforderten Preis handelt. Es ist somit darüber zu informieren, dass es sich bei dem höheren Preis um die UVP handelt. Aus der Werbung muss sich eindeutig ergeben, welchen anderen - durchgestrichenen - Preisen die beworbenen Preise gegenüber gestellt werden (BGH, Urteil v. 17.03.2011, I ZR 81/09   - Original Kanchipur). Wir empfehlen, die Klarstellung direkt an dem höheren Preis zu platzieren.

Sofern die Klarstellung der Werbeaussage mit einem klaren und unmissverständlichen Sternchenhinweis erfolgen soll, ist es erforderlich, dass dieser am Blickfang teilhat, sodass eine Zuordnung zu den herausgestellten Angaben bewahrt bleibt (BGH, Urteil v. 17.02.2000, I ZR 254/97   - Computerwerbung). Der aufklärende Hinweistext sollte ohne weiteres Scrollen wahrnehmbar sein.

Wer mit einer UVP werben möchte, sollte darauf achten, dass diese auch aktuell ist und zwar für die gesamte Dauer der Werbung. Es muss klar gestellt werden, dass es sich bei dem gegenübergestellten Preis um die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt - der UVP-Hinweis sollte also am besten direkt am dazugehörigen Preis platziert werden. Dies betrifft übrigens nicht nur Produktseiten, sondern auch alle Übersichtsseiten des Shops. Bei Unsicherheiten lieber von einem spezialisierten Anwalt beraten lassen. Denn bei Verstößen drohen teure Abmahnungen.