Warum Verbraucher Unternehmens-Kanälen entfolgen

Irrelevante Informationen, politisch unangemessene Inhalte und zu viele Postings: Das sind die drei wesentlichen Gründe, wegen denen VerbraucherInnen den Social Media-Seiten von Unternehmen nicht mehr folgen würden. Wie eine Studie des Marktforschungsinstituts Innofact   im Auftrag von Gelbe Seiten   ergab, ist die Häufung für sie nicht relevanter Informationen für die Hälfte aller NutzerInnen ein Grund, weshalb sie einem Unternehmen in sozialen Medien nicht mehr folgen würden.

Auch wurden politisch und gesellschaftlich unangemessene Inhalte (49 Prozent) sowie der Fehler von Betrieben, zu viele Posts abzusetzen (29 Prozent), als wichtigste Gründe für die Bereitschaft genannt, den Entfolgen-Button bei Facebook, Instagram oder auf anderen Social Media-Kanälen zu drücken.

Insgesamt befragte Innofact in der bevölkerungsrepräsentativ angelegten Studie für Gelbe Seiten im Mai 2023 gut 1.000 Männer und Frauen im Alter ab 18 Jahren. Nach den Gründen für ein mögliches Entfolgen wurden nur jene 85 Prozent der Befragten herangezogen, die laut Studie soziale Medien nutzen.

Unternehmen sollten Social Media-Kommentare beantworten

Neben den drei erstgenannten Kritikpunkten gibt es zahlreiche weitere Fehler, die Unternehmen bei ihren Social Media-Aktivitäten vermeiden sollten, wenn sie NutzerInnen nicht verschrecken wollen:

• So nannten 27 Prozent der Befragten die Tatsache, dass ihre Kommentare nicht beantwortet werden, als Motivation, Unternehmen zu entfolgen.
  
• Weitere 27 Prozent nannten unkreative Inhalte, eine falsche Wortwahl beziehungsweise einen falschen Slang als Grund.
  
• Noch einmal 27 Prozent waren von zu vielen Promotion-Aktionen genervt.

"Die Ergebnisse zeigen, wie viele Fehler Unternehmen auf sozialen Kanälen machen können", sagt Dirk Schulte, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft. Umso wichtiger ist es, das Thema professionell anzugehen. "Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sind mit dem Thema bisweilen überfordert. Weil sie soziale Medien als Informations-, Kundengewinnungs- und Kundenbindungsplattformen aber nicht ignorieren können, sollten sie sich Unterstützung auf diesem Weg ins Haus holen", rät Schulte.

Jeder Dritte bewertet Social Media-Aktivitäten von Unternehmen als nicht gut

Dass es bei der Professionalisierung von Social Media-Aktivitäten aus Sicht der VerbraucherInnen weiterhin Bedarf gibt, zeigt auch deren Urteil darüber, wie gut regionale und kleinere Dienstleister und Händler Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder Twitter bereits nutzen. Hier bewertet fast jeder Dritte Befragte die Auftritte als "weniger gut" oder gar als "schlecht". Insgesamt nannten aber 42 Prozent die Social Media-Performance "eher gut" oder "sehr gut" - allerdings waren es im Vorjahr noch 49 Prozent gewesen. Dabei fällt auf, dass jüngere Zielgruppen die Nutzung von Sozialen Medien im Durchschnitt besser bewerten als ältere.

Beim Blick auf die verschiedenen Branchen schneidet die Gastronomie bei den VerbraucherInnen am besten ab, hier befanden 56 Prozent die Nutzung sozialer Kanäle als "eher gut" oder sogar als "sehr gut". Drogerien und Parfümerien (51 Prozent), der Lebensmittelhandel (49 Prozent) sowie der Textilhandel (48 Prozent) folgten im Ranking der auf diesem Feld überzeugendsten Branchen dahinter. Die schlechtesten Kritiken erhielten Vertreter der Gesundheitsbranche (32 Prozent) sowie GärtnerInnen und BlumenhändlerInnen (33 Prozent).

Verbraucher: Unternehmen sollten Social Media stärker nutzen

Insgesamt wünschen sich 47 Prozent der Befragten, dass regionale und kleinere Dienstleister und Händler die sozialen Medien stärker nutzen und auch darüber kommunizieren sollten, im Vorjahr hatten noch bei 55 Prozent diesen Wunsch geäußert. Dabei sind mehr als zwei Drittel der Befragten (69 Prozent) der Meinung, Betriebe sollten mindestens monatlich auf sozialen Kanälen aktiv sein, 57 Prozent finden sogar mindestens wöchentliche Aktivitäten angemessen. Am ehesten wünschen sich VerbraucherInnen Unternehmen, die mehrere Postings pro Woche absetzen, eine tägliche Aktivität erwarten dagegen nur acht Prozent.