Supermärkte tun sich mit der Digitalisierung weiter hart

Nur Rewe   schneidet bei kanalübergreifenden Online-Dienstleistungen relativ gut ab und ist auch im Vergleich mit Anbietern aus anderen Branchen wettbewerbsfähig. So lautet das Fazit der Münchner E-Commerce-Beratungsfirma Ecom    nach einer aktuellen Untersuchung der zehn führenden Lebensmittelhändlern in Deutschland in puncto digitale Dienstleistungen.

Immerhin: Die Mindestanforderungen an das Online-Angebot der Supermärkte werden von allen Ketten erfüllt. Filialfinder und Handzettel bzw. Wochenangebote sind bei allen Händlern auf der Website integriert. Auch Rezeptvorschläge gehören mittlerweile bei allen untersuchten Märkten zum Standard des Online-Auftritts. Und immerhin neun von zehn Anbietern haben auch einen Einkaufszettel in ihre Website integriert.



Während die Supermärkte bei der Online-Recherche vergleichsweise gut aufgestellt sind, haben die meisten beim tatsächlichen Online-Einkauf noch viel Luft nach oben. Nur drei der zehn untersuchten Supermarktketten bieten ihren Kunden die Möglichkeit, Lebensmittel online zu bestellen. Neun Händler konzentrieren sich in Sachen E-Commerce auf exklusive Online-Sortimente, sieben lassen ihre Kunden immerhin Aktionsware bestellen und vier ermöglichen zumindest teilweise Bestellungen aus dem Marktsortiment.

Bonusprogramme trennen allzuoft zwischen Online und Offline

Neben den Online-Sortimenten sind auch die Omnichannel-Services zwischen Filiale und Online-Shop noch ausbaufähig. Zwar bieten bereits sieben der zehn untersuchten Märkte ein einheitliches Kundenkonto online und offline an. Rabatt- und Bonussysteme funktionieren jedoch nur bei jeder zweiten Kette kanalübergreifend.

Noch schlechter sieht es bei klassischen Kanalverknüpfungs-Services wie dem Abholservice für online bestellte Produkte aus: Click & Reserve war nur in zwei untersuchten Märkten möglich. Auch holpert es bei der Online-Rückgabe in der Filiale, was nur in einem untersuchten Markt möglich war. Darüber hinaus fanden die Studienautoren nur in einem stationären Supermarkt eine digitale Regalverlängerung, also Werbung für ergänzende Sortimente im Online-Shop.

Kundenbindungsprogramme finden sich nur bei sechs der zehn Anbieter in der App, einen digitalen Kassenbon gibt es nur bei vier Händlern und eine Filialbestandsabfrage ist nur bei zwei Händler-Apps möglich. Auch auf die Idee, den Pfandbon digital in die App zu integrieren, ist noch keiner der untersuchten Supermärkte gekommen.

"Supermärkte mögen gute Gründe haben, Lebensmittel nicht online verkaufen zu wollen - das sollte sie jedoch nicht daran hindern, digitale Services in ihr Leistungsangebot bestmöglich zu integrieren", kommentiert Oliver Lucas , Mitgründer von ecom consulting. "Es gibt an vielen Stellen großes Potenzial, sich mit solchen digitalen Services und insbesondere einer Top-Händler-App im Alltag ihrer Kunden unverzichtbar zu machen. Aber kein deutscher Supermarkt nutzt diese Chance wirklich voll aus. Damit bieten sie neuen Wettbewerbern wie Picnic   , Knuspr.de   oder Flink   unnötig eine offene Flanke, die diese nutzen, um Marktanteile zu gewinnen."