Generation Covid: Employer Branding wird Wirtschaftsfaktor

Die globale Corona-Pandemie verlangt vor allem jungen Menschen viel ab. Die Krise stellt sie auf der ganzen Welt vor nie dagewesene Herausforderungen und beraubt sie wichtiger Meilensteine ihrer Lebensentwicklung. Dies hat weitreichende Effekte, die sich auch auf den Arbeitsmarkt auswirken, wie der Havas   Prosumer Trend Report 'Generation Covid'   analysiert hat. Basis ist eine Online-Befragung durch Market Probe International, an der rund 17.500 Personen in 32 Ländern teilnahmen.

Wunsch nach neuer Bedeutungsautonomie

Nicht nur Corona, auch andere Herausforderungen des 21. Jahrhunderts, wie der Klimawandel oder die Digitalisierung, konfrontieren die jüngeren Generationen mit einer umfassenden Unsicherheit vor der Zukunft. Viele junge Menschen wollen ihre Zukunft deshalb selbst in die Hand nehmen. So gibt fast jeder und jede zweite Deutsche an, dass er oder sie für ein großes Unternehmen arbeiten möchte, um an größeren und einflussreicheren Projekten arbeiten zu können. Rund ein Drittel der Befragte möchte am liebsten ein eigenes Startup gründen, um die volle Kontrolle über Karriereinhalte und die Auswirkungen des Geschäftes zu haben.

Die "Generation Covid" strebt nach Sinnstiftung und Weltgestaltung. So würde jeder und jede dritte Befragte in einem niedrigbezahlten Job arbeiten, der allerdings bedeutungsvoll sein muss. Mehr als die Hälfte der jungen Deutschen erklärt außerdem, lieber weniger arbeiten und dafür ihre Zeit den Problemen widmen zu wollen, die für sie Bedeutung haben. Im Generationsvergleich stehen dem zwei Drittel der Befragten aus der Baby Boomer Generation gegenüber, die dem nicht zustimmen - laut Havas ist dies ein gesellschaftlicher Paradigmenwechsel.

Prinzipien des Arbeitslebens auf dem Prüfstand

Die Veränderungslust der jüngeren Generationen ist laut der Studie nicht nur inhaltlich getrieben, auch etablierte Spielregeln des Arbeitslebens werden in Frage gestellt. Während ein Hochschulstudium zuvor noch als unumgänglich galt, glauben heute drei Viertel der befragten 18- bis 34-Jährigen, dass Karriere und ein erfolgreiches Leben auch ohne einen solchen Bildungsabschluss möglich sind. Die absolute Mehrheit (>90 Prozent) der jungen Befragten gibt außerdem an, dass sie ein bedingungsloses Grundeinkommen für ihre Generation unterstützen würden - allen voran motiviert durch das in der Generation gestiegene Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch Flexibilität, um Zeit in die Themen investieren zu können, die wiederum Bedeutung für sie haben.

"Die jungen Generationen haben während der globalen Gesundheitskrise nicht nur essenzielle Erlebnisse einbüßen müssen, sie haben auch miterlebt, wie wenig für sie in diesen Zeiten getan wurde. In logischer Konsequenz entwächst dem ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis mit dem Wunsch nach eigener Kontrolle über ihr Leben und das Streben, die Welt um sie herum sinnvoll mitzugestalten", erklärt Sandra Onofri , Havas Germany Group Strategy Director. "Unternehmen, die diesen Forderungen nicht entsprechen können oder wollen, werden genauso wie Unternehmen, die keinen überzeugenden Purpose vorzuweisen haben, wichtige Talente auf dem umkämpften Arbeitsmarkt verlieren. Damit werden Investitionen in z.B. Employer Branding zu einem unerlässlichen wirtschaftlichen Faktor für jedes Unternehmen."