Studie: Werbung wird nicht relevanter, sondern nerviger

Man mag zum umstrittenen Werbeblocker Adblock Plus   stehen wie man will - die Aussagen, die der Hersteller Eyeo   gemeinsam mit dem Inbound-Marketing-Unternehmen HubSpot   zur Wahrnehmung von Online-Werbung ermittelt hat, kann wohl jeder unterschreiben. In einer der Befragung untert 1.055 Personen aus Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den USA ermittelten beide Unternehemn die Gründe, weshalb Adblocker installiert werden. Das wenig überraschsende Fazit der Studie Why People Block Ads   : Werbung ist aufdringlich und nervt.

Die Erkenntnis ist nicht wirklich neu (siehe iBusiness: Adblocker - Strategien für den Umgang mit Web-Schnorrern  ), kann aber nicht oft genug wiederholt werden. Die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung:

Nummer 1 der unbeliebtesten Werbeformen: Pop-Ups

In der Wahrnehmung des Großteils der Befragten sind Online-Anzeigen aufdringlicher geworden als noch vor zwei bis drei Jahren (91 Prozent). Von Werbeanzeigen, deren Inhalte auf früheren Einkäufen und Suchanfragen basieren, fühlen sich 79 Prozent der Teilnehmer regelrecht verfolgt. Die Liste der verhassten Werbeformen führen Pop-Ups (73 Prozent) vor Anzeigen auf mobilen Geräten (70 Prozent) und Videowerbung (57 Prozent) an. Wer auf derart penetrante Werbeformen setzt, kann das Image der eigenen Marke ernsthaft beschädigen: Bei 84 Prozent der Befragten leidet die Meinung vom werbenden Unternehmen, bei 85 Prozent die Wahrnehmung der Website, auf der die Werbeanzeigen platziert werden.

Teurer Fehler: Jeder Dritte klickt versehentlich auf Werbeanzeigen

Klickt denn überhaupt noch jemand auf Werbeanzeigen? Ja, aber ein Drittel der Nutzer tut dies unabsichtlich (Mobile: 44 Prozent), 15 Prozent geben an, von Anzeigen durch einen Trick dazu gebracht worden zu sein. Für Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) ist das besonders bitter: Mehr als ein Drittel des Budgets verpufft. Bei nur 40 Prozent der Umfrageteilnehmer hat die Anzeige das Interesse geweckt, lediglich 13 Prozent fand sie ansprechend oder kreativ. Gesponserte Suchergebnisse wurden von gut

Nach den Gründen für die Adblocker-Nutzung gefragt, gibt die Mehrzahl der Teilnehmer an, dass sie Werbeanzeigen als störend (64 Prozent) und unterbrechend (54 Prozent) empfinden. Aber auch Sicherheitsbedenken (39 Prozent) und längere Ladezeiten (36 Prozent) spielen eine Rolle.

Auch auf Mobilgeräten schneiden Pop-Ups am schlechtesten ab: 73 Prozent der Befragten empfinden sie als "äußerst nervig", und rund zwei Drittel denken ebenso über Werbeanzeigen, die ihnen vom Computer zum Handy folgen. Die überwiegende Mehrheit von 83 Prozent wünscht sich eine Möglichkeit, sämtliche Werbung vom mobilen Endgerät zu verbannen. Dabei überlagern ärgerliche Full-Screen-Ads und Auto-Play-Videos die Wahrnehmung von Online-Werbung im Allgemeinen. Doch nicht alle Werbeformen sind gleich schlecht - dieser Meinung sind 83 Prozent der Befragten. 77 Prozent wünschen sich eine Möglichkeit, nur die extrem störende Reklame zu eliminieren: filtern statt blocken.

Marketer müssen nachbessern

Einige Websitebetreiber, für die Werbeeinnahmen überlebensnotwendig sind, haben inzwischen auf den Einsatz von Adblockern reagiert und verweigern den Zugriff auf die Website, sobald ein Adblocker erkannt wurde. Dennoch ist ein Drittel der Befragten selbst dann nicht dazu bereit, den Adblocker zu deaktivieren und verzichtet lieber auf die Inhalte. 28 Prozent geben an, in diesem Fall sogar dauerhaft vom Besuch einer Website abzusehen.

Die Betreiber von Websites und die Unternehmen, die auf ihnen werben, sollten daher umdenken und auf Werbeformen setzen, die Kunden ein neutrales oder positives Nutzererlebnis versprechen. Ein Produkt so zu gestalten, dass es die Nutzer verärgert, hat noch nie dauerhaften Erfolg versprochen.