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Studie enthüllt, wo TV-Spots für Online wirken
von Joachim Graf
12.09.2013 Die Direktmarketing-Agentur Getperformance 
(Dmexco 2013: Halle 8, Stand C-019) hat ECommerce-Werbung im Fernsehen analysiert. Und herausgefunden, dass die durch Fernsehwerbung ausgelöste Online-Aktivität bei Pay-TV-Sendern besser funktioniert als bei reichweitenstärkeren Free-TV-Kanälen.
, Wissenschaftler am Institut für Mittelstandsforschung Bonn
die Wirkung von DRTO-Spots auf die Besucherzahlen dedizierter Webseiten. Sie ermittelten eine durchschnittliche Erhöhung der Web-Besuche nach einem Spot von 196 Prozent. Die größere Reichweite bei Free-TV-Sendern, die im Schnitt um mehr als das Zehnfache höher ist als bei Pay-TV-Sendern, führte auch zu signifikant mehr Besuchen im Anschluss an einen Spot. Da sich aber der Erfolg eines Werbespots auf diese Weise noch nicht ausreichend ermitteln lässt, wurde die Anzahl der Klicks im Verhältnis zur Reichweite gesetzt und eine DRTO-Rate (Direct-Response-To-Online-Rate) ermittelt.
Die Studie zeigt, dass ein Spot bei einem Pay-TV-Sender eine signifikant größere DRTO-Rate nach sich zieht als ein Spot im Free-TV. Die ermittelte DRTO-Rate der Pay-TV-Sender beträgt einen über 2,5-fach höheren Wert als die Rate der Free-TV-Sender. Somit können ECommerce-Unternehmen mit einem Werbespot in reichweitenschwächeren Pay-TV-Sendern eine dementsprechend höhere Anzahl an Besuchen erzielen, als in reichweitenstärkeren Free-TV-Sendern.
Die unterschiedlichen Media-Kosten für Werbezeiten im Free- und Pay-TV sind in dieser Analyse nicht berücksichtigt worden, was den ROI deutlich verbessert.
Grundlage für die exakte Zuordnung des Traffics auf Spotbasis sind Echtzeitdaten, die mittels Videoerkennungssoftware der XAD Service GmbH
ermittelt werden. Neben dem Monitoring vieler Free-TV-Sender hält Getperformance die exklusiven Bezugsrechte auf die Echtzeitdaten der Pay-TV-Kanäle. Der Analyse lagen in Summe 35.161 minutengenaue Beobachtungen zur Anzahl der Webbesuche vom 01.01.2013 bis 12.02.2013 zu Grunde. Schlussendlich wurden 155 ausgestrahlte Spots von ECommerce-Unternehmen in diesem Zeitraum einbezogen und deren ausgelöste Web-Aktivität analysiert. Eine Übersicht über die aktuellsten Trends und Produkte zur und auf der Dmexco 2013
finden Sie auf iBusiness.de/dmexco
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