Fittkau & Maaß prognostiziert grosses Sterben der Online-Shops

Also, ich ärgere mich schon seit der ersten W3B-Umfrage - das dürfte jetzt so an die 5 Jahre her sein - maßlos darüber, wie ständig so getan wird, als hätten die Ergebnisse dieser qualitativen Online-Befragung irgendeine Relevanz für die deutsche Internet-Nutzerschaft. Das Wort "repräsentativ" wird zwar tunlichst vermieden, aber ständig begegnet man Formulierungen wie "Die Hälfte aller Internet-Nutzer ist überhaupt nicht für M-Commerce zu begeistern" oder "nur ein Zehntel aller Internet-Nutzer interessiert sich sehr für das über Mobiltelefone". Es wird also suggeriert, als würden die Teilnehmer an der W3B-Studie die Internet-Nutzer in Deutschland auf einer repräsentativen Basis abbilden. Erst die letzten Tage war in mehreren Newslettern der selten blöde Schwachsinn zu lesen, dass nun bereits 30% der deutschen Internet-User weiblich seien. Die einzige Erkenntnis, die daraus gezogen werden kann ist die, dass wohl etwas zu wenig Teilnahmebanner auf Frauensites platziert wurden. Warum schwirren eigentlich regelmäßig solche infamen Artikel unwidersprochen und unkommentiert im Netz herum? Jedem Marktforscher muß es doch den Magen umdrehen, wenn er so einen Müll lesen muß. Für Menschen, die sich mit Marktforschung nicht so sehr beschäftigen: die W3B-Studie ist eine Online-Untersuchung, bei der sich die Teilnehmer selbst im Netz rekrutieren. Es findet keinerlei Auswahl der Befragten oder Steuerung der Stichprobe statt. Da sowohl die demografische Struktur als auch Verhaltensmerkmale wie Internet-Nutzung oder Einstellungen der Befragten große Unterschiede zur Gesamtheit der Internet-Nutzerschaft aufweisen, können die Befragungsergebnisse zwangsläufig nicht repräsentativ sein! Sie werden übrigens auch mit zunehmenden Teilnehmerzahlen nicht valider! Auch wenn 700.000 Personen den Fragebogen ausfüllen würden, hätten die Ergebnisse keine Relevanz für die Internet-User insgesamt. Eine einfache Übertragung, wie es hier geschehen ist, kann möglicherweise fatale Folgen haben, wenn Marketingentscheidungen darauf aufgebaut werden. Dieser Tatsache sollte man sich bei der Interpretation und Bewertung der Ergebnisse immer bewußt sein. Die Aussage, dass im eCommerce im Moment eine Konsolidierungsphase stattfindet, ist eine Binsenweisheit und kann jeder treffen, der ein bißchen Zeitung liest. Dass die Befragungsergebnisse dies widerspiegeln ist reiner Zufall, zumindest liegt es nicht an der Qualität der Studie.
Ich denke, langsam sollten auch bei Online-Studien die gleichen Qualitätskriterien wie bei Offline-Studien angelegt werden, dann kann dieses Instrument eine große Hilfe für bestimmte Fragestellungen sein. Quantitative Fragestellungen können jedoch auf repräsentativer Basis nicht damit beantwortet werden.

Roland Bronold

Head of Research
CyberProfit AG