Deutscher ECommerce-Umsatz steigt auf gut 80 Milliarden Euro

Der Anteil des Onlinehandels mit Waren am gesamten Einzelhandel im engeren Sinn (inkl. Lebensmittel, aber ohne Apotheken-Umsätze) konnte sich auf nahezu unverändertem Niveau von 10,1 Prozent stabilisieren (2023: 10,2 Prozent). Normalisiert hat sich auch das Umsatzwachstum mit digitalen Dienstleistungen nach den teils starken Nachholeffekten der vergangenen Jahre.

Im Verlauf des Jahres 2025 erwarten der bevh   und das EHI Retail Institute   in einer gemeinsamen Prognose eine Fortführung der Markterholung und ein (nominales) Umsatzwachstum im E-Commerce mit Waren von 2,5 Prozent.

Mehrheit der Warenkategorien wieder im Plus

Von den insgesamt 20 erfassten Warenkategorien im Onlinehandel konnten 15 im vergangenen Jahr erneut Umsatzzuwächse realisieren. Größte Gewinner-Kategorien im Onlinehandel waren nicht aufschiebbare Bedarfsgüter, allen voran Medikamente (+ 6,3 Prozent), Lebensmittel (+ 5,5 Prozent) und Tierbedarf (5,4 Prozent).

Die Umsätze im für den Onlinehandel besonders wichtigen Modehandel blieben mit einem Plus von 0,1 Prozent für Bekleidung und 0,8 Prozent für Schuhe nahezu unverändert. Abermals Umsatzrückgänge hinnehmen mussten der Onlinehandel mit Elektroartikeln und Telekomunikation (- 2,4 Prozent), zu denen besonders Unterhaltungsgeräte zählen. Hierzu beigetragen hatte auch, dass die Fußball-EM in Deutschland nicht den erhofften Konsumimpuls setzen konnte.

Marktplatzhandel prägt E-Commerce

Die aufgehellte Konsumstimmung kam sehr unterschiedlich bei den Händlern an, wie ein Vergleich der Versendertypen zeigt . Über Online-Marktplätze generierte Umsätze wuchsen über das Gesamtjahr um 4,7 Prozent auf 44,0 Milliarden Euro, während Online-Pure-Player (- 3,6 Prozent), Multichannel-Händler (- 2,0 Prozent) und Herstellerversender bzw. D2C-Anbieter (- 2,3 Prozent) der Umsätze im Vergleich zum Vorjahr abgaben. Im Ergebnis konnte der Marktanteil der Online-Marktplätze weiter zulegen: Von 53 Prozent im Jahr 2023 auf 55 Prozent im vergangenen Jahr.

Laut den Studienautoren kommt das Branchenwachstum nicht nur hiesigen Händlern zugute, sondern auch Plattformen chinesischer Herkunft. Sie machten in 2024 bereits rund sechs Prozent aller Bestellungen aus.

Social Commerce und Re-Commerce ziehen an

Zwei Wachstumsfelder tragen zum Optimismus der Onlinehändler besonders bei: Der Verkauf über Social Media und der erstarkende Re-Commerce. In einer Sonderbefragung gaben 64,1 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und immerhin jeder Fünfte (20,1 Prozent) älter als 60 Jahre an, nach einem Impuls auf Social Media-Plattformen eingekauft zu haben. Re-Commerce-Anbieter unterstreichen unterdessen die wachsende Bedeutung der Onlinehandels für eine funktionierende Kreislaufwirtschaft. Erste Ergebnisse einer im Sommer erscheinenden Studie des bevh ergaben, dass jeder Zweite Waren in den vergangenen 12 Monaten bereits online erworben (55,0 Prozent) oder verkauft (52,4 Prozent) hat.

Kunden wollen mehr online kaufen

Auch im zweiten Rezessionsjahr in Folge zeigt sich, dass es den Onlinehändlern gelingt, über ihre Kanäle die richtigen Kaufimpulse zu setzen: Die Kundenzufriedenheit mit Onlinekäufen bleibt mit 96,0 Prozent auf nahezu unverändert hohem Niveau (2023: 96,3 Prozent). Die Zahl derjenigen, die künftig mehr Geld für Käufe im E-Commerce ausgeben wollen, stieg im Jahresmittel um mehr als einen Prozentpunkt auf 7,5 Prozent (2023: 6,2 Prozent); im 4. Quartal lag sie mit 11,3 Prozent sogar im zweistelligen Prozentbereich. Unverändert hat gut jeder dritte Teilnehmer der Erhebung innerhalb der 7 Tage vor der Befragung mehr als einmal online eingekauft.