Gütesiegel beeinflussen Kauf- und Preisbereitschaft erheblich

Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splended Research hat im August 2019, im Rahmen einer repräsentativen Umfrage, 2.500 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online zum Thema Gütesiegel befragt. Die Studie   erhebt generelle Einstellungen zu Gütesiegeln sowie deren Relevanz in zahlreichen Branchen. Zudem gibt sie Aufschluss über Bekanntheit, Käuferanteil, Vertrauen und Zielgruppen von insgesamt 40 Produktsiegeln sowie deren Auswirkungen auf Imagetransfer, Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, Gütesiegel beeinflussen den Kaufprozess in erheblichem Maße: Durch Platzierung eines Gütesiegels steigt die Preisbereitschaft der Verbraucher im Durchschnitt um 15 Prozent. Gleichzeitig fällt die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt mit Gütesiegel um fünf Prozent höher aus, als für dasselbe Produkt ohne Gütezeichen.

Gütesiegel sind für zahlreiche Verbraucher weiterhin das Informationsmittel zur Einschätzung der Produktqualität: Gerade für die Bereiche Kinder-/Babyprodukte, Lebensmittel sowie Medikamente bzw. Gesundheitsprodukte attestieren die Deutschen den Siegeln eine hohe Relevanz. Darüber hinaus stimmen sogar 44 Prozent der Bundesbürger der Aussage zu, ein Produkt mit Siegel sei grundsätzlich besser, als eines ohne.

Im Zuge der Auszeichnung kommt es häufig zu Imagetransfers zwischen Siegel und Produkt. Dabei fällt es nicht ins Gewicht, ob dieses projizierte Produktbild realen Gegebenheiten entspricht: Wird beispielsweise ein Rauchmelder mit dem GS-Prüfzeichen versehen, attestieren ihm 67 Prozent einen 'hohen Sicherheitsstandard'. Ohne Siegel liegt diese Zahl bei lediglich 37 Prozent.



Für einen positiven Effekt mitentscheidend, ist das dem Siegel entgegengebrachte Vertrauen. Gerade siegelvergebende Umweltorganisationen und der Staat genießen diesbezüglich hohes Ansehen in der Bevölkerung. Privaten Testinstituten mit Gewinnabsicht begegnet eine deutliche Mehrheit hingegen mit Skepsis. Allerdings schätzen die wenigsten Deutschen den Hintergrund der Vergabestellen richtig ein: Beispielsweise stufen nur 15 Prozent der Bundesbürger ÖKO-TEST korrekt als privates Institut ein.

Das aktuell höchste Vertrauen genießen das Stiftung Warentest-Siegel (75 von 100 Punkten), das EU-Energielabel (75 Punkte) und das TÜV-Süd-Prüfzeichen (74 Punkte). In diesem Zusammenhang besonders auffällig: Seit 2018 konnte keines der getesteten Siegel einen merklichen Anstieg des Vertrauens verzeichnen.

Spitzenreiter in Sachen Bekanntheit sind wie bereits in den Jahren zuvor das Stiftung Warentest-Siegel (97 Prozent), das Deutsche Bio-Label (94 Prozent), das TÜV SÜD-Prüfzeichen (92 Prozent) sowie das ÖKO-Test-Siegel (89 Prozent). Den größten Zuwachs im Vergleich zu 2018 hat das V-Label zu verzeichnen, welches seine Bekanntheit auf 55 Prozent steigern konnte.