Das SEO-Gewitter: Die Branche diskutiert über ihre Honorare

Regelmäßig untersucht iBusiness die in der Interaktivbranche üblichen Honorare: Honorare für insgesamt 87 Interaktiv-Gewerke - vom Marketing über E-Learning bis hin zur Videoproduktion listet der iBusiness Honorarleitfaden  . Für die SEO-Branche hat iBusiness jüngst eine Spezialauswertung vorgelegt ("Honorar-Erhebung 2015: So viel darf Ihre SEO-Agentur maximal verlangen  "). iBusiness hat dabei Zahlen abgebildet, die uns Agenturen in einer öffentlich zugänglichen Honorarumfrage genannt haben. Aufgefordert zur Teilnahme wurden unter anderem die über 3.000 Anbieter des iBusiness Dienstleistungsverzeichnisses  sowie die wichtigsten SEO-Dienstleister der SEO-Liste  . Aus 321 gültigen Datensätzen wurden dann die branchenüblichen Honorare verschiedener SEO-Disziplinen ermittelt.

Nicht nur auf Facebook   kochte die Diskussion über SEO-Honorare in der Folge hoch.

Die Essenz der Diskussion

Destilliert man die Argumente der Diskussion um die SEO-Honorare 2015, so erhält man vier Hauptstränge:

1. Ein Teil der sich äußernden SEOs sahen die von iBusiness ermittelten SEO-Durchschnittshonorare von um die 90 Euro als zu niedrig an. Kernargument: Gutes SEO sei teurer, seriöse Agenturen kosteten um die 120 bis 130 Euro die Stunde, wie unter anderem Marco Janck von Sumago    eindrucksvoll darstellte; er machte sich die Mühe, die Diskussion in einem Acht-Minüter-Video zu kommentieren und eigene Honorarsätze zu liefern.
2. Die in der iBusiness-Untersuchung mit eingeflossenen Honorare von Dienstleistern aus dem EU-Ausland seien dafür verantwortlich, dass statistisch die ermittelten Honorare niedriger wären als in Deutschland üblich. ("Ist ja nicht gerade unerheblich, ob es eine Agentur ist die vielleicht etwas weiter östlich sitzt und ganz andere Personalkosten hat als eine aus Deutschland", argumentierte beispielsweise Michael Schöttler von der Imwebseit GmbH   
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3. Weil die Fallzahl mit 321 Datensätzen nicht sehr groß ist, könnte das die Durchschnittshonorarhöhe verfälschen - sprich: eine größere Fallzahl würde höhere Honorare ergeben.
4. Weil nicht nur reine SEO-Agenturen befragt wurden, würde das den Marktdurchschnitt verfälschen.

Bei Punkt eins ist natürlich richtig: Gutes SEO ist teurer als schlechtes - im reinen SEO-Durchschnittswert kommt das nicht zum Ausdruck. So sagt auch Markus Hövener von der SEM- und Onlinemarketing-Agentur Bloofusion    : "Es gibt Anwälte, die uns 90 Euro pro Stunde kosten und solche, für die wir 250 Euro die Stunde bezahlen. Ist der eine Anwalt deswegen schlechter oder besser als der andere? Hilft mir das bei der Kostenschätzung, wenn ich mir nun einen neuen Anwalt suche?" Durchschnittswerte sind logischerweise niedriger als das, was gutes SEO kostet. Doch finden sich die höheren Honorare, die für hochwertigeres SEO bezahlt werden auch in dem Wert für das vierte - obere - Quartil der Honorarverteilung (siehe Chart). Die niedrigeren Honorare finden sich im ersten Quartil. Es geht bei der Auswahl des Honorars darum, was damit gemacht werden soll: "Wenn jemand losläuft und billige Foren- und Kommentare-Links besorgt, sind auch fünf Euro pro Stunde noch zu viel." Solange man die Leistung, die man von mehreren Anbietern für ein Honorar erhält, nicht vergleichbar bekommt, seien Stundensätze nicht sinnvoll, so Hövener.


Auch Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung Delucks GmbH    sieht keinen Widerspruch zwischen den niedrigen Durchschnittswerten aus der Honoraranalyse und der Tatsache, dass hochwertiges SEO in einer anderen Preisklasse spielt: "Unterm Strich bin ich es, der die Konditionen definiert, und so lange meine Kundenbindung freiwillig und nachhaltig funktioniert, neue Kunden Schlange stehen, weiß ich, dass ich auf dem richtigen Weg bin."

Oft würden von Freelancern und Agenturen nur die Dumping-Preise nach außen kommuniziert: "Über 'kreativere' Stundenberechnungen kommen dann bei offiziell niedrigen Stundensätzen aber unterm Strich oft dieselben Budgets zustande, wie bei denjenigen, die ehrlich und fair abrechnen." Leider, so Lucks, seien diejenigen, die SEO wirklich beherrschen und ehrlich Auftraggebern gegenüber abrechnen, meistens die Verlierer: "Da die Kunden oft nur nach Stundensatz entscheiden und ihnen in 99 Prozent der Fälle die Kompetenz fehlt, qualitativ gute Leistungen einzukaufen."

Auch ist es richtig festzustellen, dass seriöse Agenturen mehr als die angegebenen Durchschnittswerte verlangen können und aufgrund des höheren Aufwandes auch müssen. Das steht aber nicht im Widerspruch zu den Ergebnissen, wie auch Korbinian Spann , verantwortlich für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore   weiß. Seine Kunden-Sicht: "Ich finde es begrüßenswert, dass iBusiness mit solchen Artikeln für Transparenz bei den Honoraren sorgt." Transparenz scheint seiner Meinung nach nicht der Wunsch aller SEO-Dienstleister zu sein - was den "Wind der Aufregung" in der Diskussion erkläre. Aber gerade dies bestätige die iBusiness-Honorarerhebung: " Geschäftsmodelle von Dienstleistern geraten ins Wanken; stärkere Konkurrenz und die alleinige Fokussierung auf SEO reichen nicht mehr."

Die Vermutung, dass EU-Ausländer die Honorare in Deutschland nach unten ziehen (Punkt zwei) hält der Überprüfung der Daten nicht stand. Im Gegenteil, Anbieter aus dem EU- und Nicht-EU-Ausland, die in Deutschland aktiv sind, sind im Schnitt nicht billiger als die deutschen, sondern teurer: Selbst wenn man die (besonders hochpreisigen) schweizerischen Dienstleister und Agenturen extra aus der Rechnung herausnimmt:

• SEO Keywordanalyse/Recherche: ausländischer Durchschnittswert 99 Euro (deutscher Durchschnittswert in Euro: 91)
  
• SEO Linkbuilding: 97 Euro (89 Euro)
  
• SEO Onpage-Optimierung: 101 Euro (92 Euro)
  
• SEO Textredaktion: 100 Euro (87 Euro)

Dass die wirklichen SEO-Honorare höher sind als die iBusiness-Analyse ermittelt hat (Punkt drei) sollte schon die Auswahl der angeschriebenen Dienstleister widerlegen: iBusiness hat nicht nur alle bekannten Agenturen über eigene Kanäle befragt, sondern auch über Social Media und EMail-Marketingkampagnen geworben. Darunter waren sämtliche Agenturen der SEO-Liste als auch alle im Internetagentur-Ranking   gerankten Fullservice-Agenturen. Das sollte - wenn es schon Abweichungen gegenüber der Realität gibt - die Durchschnittshonorare eher nach oben als nach unten drücken. 321 Datensätze sind angesichts einer Branche, die insgesamt zirka 30.000 Agenturen groß ist, eine vergleichsweise hohe Zahl. Das wären im Vergleich bei einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage aller Deutschen über 800.000 Antworten - üblich sind hier 1.000.

Reine SEO-Agenturen zu befragen, wie es Punkt vier fordert, ist nicht sinnvoll, weil der Kunde SEO gewöhnlich bei seiner Hausagentur machen lässt - oder die Dienstleistung offen ausschreibt  . Da konkurrieren reine SEO-Agenturen in der Regel mit Fullservice-Agenturen oder anderen Dienstleistern, die SEO anbieten. Die offene Erhebung bildet das Marktgeschehen deutlicher ab, als wenn man ausschließlich Spezialisten befragt.

So sagt auch Thomas Kaiser , Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote    , dass es vollkommen unterschiedliche Leistungen für unterschiedliche Preise gibt: "Das klassische, technische SEO (Linkaufbau, Keyword-Recherche) hat sich gewandelt und ist heute viel komplexer als früher. Die Keyword-Recherche ist nach wie vor die Basis, nur das Suchverhalten ist viel komplexer geworden, deswegen sind solche Analysen um ein Vielfaches aufwändiger und damit teurer. Wer hier weniger zahlt, bekommt auch weniger."

Um zu zeigen, dass Durchschnittspreise und Preise für hochwertige Leistungen zwei Paar Schuhe sind, war in der iBusiness-Analyse am Ende des Textes extra eine Quartil-Analyse für Linkbuilding-Honorare enthalten, die Aufschluss über die Preisverteilung gibt.

Eine Quartil-Analyse gibt Aufschluss darüber, in welchen Preissphären sich die befragten Agenturen bewegen: Teilt man die Bandbreite der verlangten Preise in ein unteres, zwei mittlere und ein oberes Viertel ein, dann zeigt sich: Gut zwei von zehn Agenturen (21 Prozent) bieten im günstigen Bereich an - statistisch betrachtet müssten es 25 Prozent sein, es gibt also wenig unterdurchschnittlich preisende Agenturen. Zwei von zehn bieten hochpreisig an (21 Prozent, die also im oberen Preisviertel daheim sind) - auch weniger als die eigentlich zu erwartenden 25 Prozent. Diese Aufschlüsselung zeigt: Es klumpt im SEO im mittleren Preisbereich - wenn es um Linkbuilding geht.

Doch tatsächlich, so ist es von Anfang an aus der iBusiness-Analyse hervorgegangen, verlangt ein Viertel der Agenturen am Markt deutlich mehr als der Rest: Im oberen Viertel regieren Durchschnittspreise von 123 Euro pro Stunde - was genau der Preis ist, den viele Kritiker der iBusiness-Analyse einforderten. Man darf also davon ausgehen, dass es einen Mittelbau mit Kampf-Preisen gibt und einen Oberbau, der sich nicht davon beeinträchtigen lässt. Und man darf annehmen, dass der, der strategisches SEO will, sich eher nach oben orientieren muss.

Wohin die Reise für die SEO-Branche gehen muss

Die iBusiness-Analyse hat also - das von vielen namhaften SEOs bestätigte - Bild einer Branche gezeichnet, die aktuell den Wandel von der technischen zur ganzheitlichen strategischen Dienstleistung durchläuft.

• Viele der Leistungen, die früher ausreichten, um eine Marke auf das Kundenradar zu bringen, dürften sich nun außerhalb des klassischen SEO-Geschäftes bewegen - denn Sichtbarkeit erreichen Marken nicht mehr über Links und Keywords alleine.
• Was früher SEO war, ist vielmehr eine Onlinemarketing-Strategie geworden, die Social-Media-Marketing, User Experience, Content-Marketing und vieles mehr umfasst.
• Im rein technischen Sektor, der nur noch Links züchtet und Keywords schaufelt, profitieren daher die Freelancer von steigender Nachfrage und damit steigenden Preisen - denn diese Dienste lassen sich leichter outsourcen.
• SEO-Agenturen, die nur auf die technischen Dienstleistungen wie Linkbuilding und Keyword-Recherche etc. setzen, haben vorerst noch die Aussicht auf eine Existenz als Zuarbeiter - und das in einem heiß umkämpften Markt mit den günstiger anbietenden Freelancern.
• Agenturen, die Marken wirklich sichtbar machen wollen, müssen deutlich mehr leisten als nur das, was manche Dienstleister heute noch unter SEO begreifen. Moderne SEO-Agenturen lassen sich kaum noch so bezeichnen, da sie vielmehr Onlinemarketing-Strategien verkaufen. Diesen Umbau von der SEO- zur Sichtbarkeitsagentur packen immer mehr Agenturen an oder haben ihn schon abgeschlossen.
• Die Honorare indizieren: Zeichen stehen auf Marktkonzentration. Thomas Kaiser sieht die Gründe dafür in den Leistungen vieler SEOs: "Stundensätze machen mich weniger sprachlos, als die Ergebnisse, die man immer wieder sieht. Marktübersichten machen Sinn. Wenn aber die Stundensätze im SEO nicht wachsen, ist das kein gutes Zeichen, sondern deutet eher auf eine Marktbereinigung hin. Dies ist aufgrund der Personalknappheit umso erstaunlicher."
• Gute Leistungen werden dennoch weiterhin gutes Geld kosten und es wert sein - lediglich der Kunde/sein Controlling müssen davon überzeugt werden. Die Honorarübersicht macht das Argumentieren leichter - weil für Agentur und Kunde deutlicher ist, wo die geforderten Honorare im Vergleich zum Gesamtmarkt einzusortieren sind.

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Die Dokumentation der in Deutschland verlangten SEO-Honorare ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Honorarleitfaden 2015  , an dem 321 Agenturen und Freelancer aus Deutschland und der EU teilgenommen haben.

Darüber hinaus zeigt der Honorarleitfaden, welche Honorare Kunden bei Freelancern und Agenturen für 87 verschiedene Online-Dienstleistungen bezahlen müssen - die Spanne reicht von Beratung über Grafik, Inhaltsproduktion, Programmierung, Marketing, Administration bis hin zu Service.

Der iBusiness Honorarleitfaden ist für 49,80 Euro (39,84 Euro für iBusiness-Premium-Mitglieder) online bestellbar  .