Bewegtbildnutzung: Erhebliche Unterschiede zwischen der Generation Y und Z

Digital Natives, die ausschließlich streamen, sind eher die Ausnahme als die Regel. Eine starke Multi-Nutzung aller Kanäle ist für die jungen Digitalen typisch. Insgesamt bevorzugen rund 29 Prozent aller Befragten einen Mix aus linearem TV und Streaming-Angeboten - die sogenannten Bewegtbild-Heavy-User. Die Binge-Watcher - etwa ein Fünftel der Befragten gehört dazu - nutzen dahingegen nur reine SVoD-Angebote.

Auch die TV-Enthusiasten gibt es noch: Rund neun Prozent der Natives konsumiert Bewegtbild ausschließlich über lineares TV. Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Generation Y besitzen sogar ein eigenes TV-Gerät; in der Generation Z sind es 47 Prozent.

Im Vergleich dazu fällt der Nutzeranteil der Digital Natives, die "kostenlose" bzw. illegale Streaming-Angebote nutzen, sehr verhalten aus. So werden diese meist mit einer schlechten Bildqualität oder häufigen Werbeunterbrechungen assoziiert, was die Nutzungsbarrieren eher erhöht, als dass "kostenloser" Inhalt den Konsum anregt. das sind die zentralen Ergebnisse der Digital Natives Studie 2.0, die Mediaplus   mit dem Forschungsinstitut Facit Research   zum Bewegtbildkonsum der Generationen Y und Z durchgeführt hat.

Die Werbeakzeptanz

Die Studie hat auch die Einstellungen der Digital Natives zu Werbung erfragt: Knapp die Hälfte der Generation Z (und 36 Prozent der Gen Y) lenkt sich während der TV-Programmpausen mit dem Smartphone, Tablet oder Laptop ab, lässt die Werbung jedoch im Hintergrund weiterlaufen. Durch diesen Übergang zur Second-Screen-Nutzung nehmen Digital Natives TV-Werbung weiterhin hintergründig wahr. Auf einen anderen Kanal zappen in Werbepausen nur 17 (Gen Z) beziehungsweise 21 Prozent (Gen Y) der Befragten.

Die Hälfte der Digital Natives findet Pre-Rolls für kostenlosen Content akzeptabel, bei kostenpflichtigen Plattformen jedoch ist die Akzeptanz bezüglich Werbung direkt vor dem Abspielen gering (27 Prozent der Gen Z und 36 Prozent der Gen Y) - lediglich die Werbeeinblendungen neben dem Auswahlmenü würde etwas mehr als die Hälfte aller Befragten akzeptieren.

Nutzungsmotive

TV ist immer noch prädestiniert für Nachrichten, Sport und Unterhaltung: Ganze 35 Prozent der Befragten aus der Generation Y lassen sich vom TV-Programm gerne unterhalten. "Lean Back" und Unterhaltung sind unter den Digital Natives die größten Trigger im Bereich des linearen Fernsehens.

Die bessere Auswahl an Filmen auf SVoD-Portalen spricht dahingegen vor allem die Gen Z an (48 Prozent der Befragten). Begründet wird die Nutzung dieser Portale mit der freien Entscheidungsgewalt: 71 Prozent der Gen Z ist es wichtig, Inhalte auf Streaming-Plattformen anschauen zu können, wann sie möchten. Aber auch die Möglichkeit zum Binge Watching (64 Prozent) und die Unverbindlichkeit ohne Zusatzkosten (57 Prozent) kommen bei den jungen Digitalen aus der Gen Z gut an.

Digital Natives und Social Media

Die Smartphone-Nutzung unterscheidet sich bei Gen Y und Z stark darin, wo sie stattfindet: Während Fernsehen und Streaming über das Smartphone unterwegs an Relevanz verlieren, schnellt der Konsum längerer Bewegtbildinhalte sowohl bei den Vertretern der Gen Y (37 Prozent) als auch der Gen Z (56 Prozent) deutlich nach oben. Bei den 23- bis 29-Jährigen schaut jeder Fünfte auch lineares TV auf dem kleinen Screen. Unterwegs dient das Smartphone bei jeweils 19 Prozent aller Befragten allenfalls dazu, kürzere Videos anzuschauen. Messenger und Chat-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle ersetzen außer Haus also weitgehend den Bewegtbildkonsum.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Gen Y und Z ergibt sich bei der Frage zur aktiven Nutzung von Social Media: Instagram und Facebook sind in der Gen Y am beliebtesten - während Facebook für die Gen Z eine untergeordnete Rolle spielt: Hier stehen Snapchat und Instagram an erster Stelle, vor allem um private Bilder und Videos zu teilen.

Generell zeigt die Studie, dass das "Mitmach-Internet" immer privater wird: Insbesondere die Gen Z begnügt sich immer mehr auch mit der passiven Nutzung von Social Media. Es wird weniger selbst gepostet oder gar produziert, konsumiert wird viel eher der Inhalt von anderen.