Was 20- bis 35-Jährige am Smartphone tun

Jung, das erste 'richtige' Geld in der Tasche und digital aufgewachsen - so lassen sich die Young Professionals charakterisieren. In Deutschland leben rund drei Millionen 20- bis 35-Jährige mit maximal fünf Jahren Berufserfahrung. Diese Young Professionals sind - nach Studierenden und jungen Müttern - bereits die dritte Zielgruppe, die die Forschungsreihe 'In Transition' untersucht. In Transition ist ein Projekt der Beratungsagentur Campus Media   und der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW)   in Ravensburg, das - unterstützt von der Mediengruppe RTL - die Konsequenzen des digitalen Medien-Umbruchs in relevanten Zielgruppen analysiert.

Die aktuelle Studie spiegelt auch die veränderte Berufswelt wider: Jede[r] dritte Young Professional arbeitet zu wechselnden Zeiten oder unterschiedlich lange. Die durchschnittliche Arbeitszeit liegt bei 39 Stunden pro Woche, wobei die Spannbreite relativ groß ist und von wenigen bis zu 50 Stunden reicht. Insgesamt wird diese Lebensphase in hohem Maß als positiv erlebt, unter anderem weil das Einkommen oft deutlich steigt und die Berufstätigkeit häufig als prestigeförderlich wahrgenommen wird. Dies gilt vor allem für männliche Young Professionals und gehobene Tätigkeiten. Für Frauen scheinen Prestige-Aspekte dagegen weniger relevant.

Mediennutzung: Möglichst kostenfrei und/oder individuell abrufbar

Klassische lineare Angebote wie TV und Radio erreichen auch bei den Young Professionals noch immer die mit Abstand höchsten Nutzungswerte. Im Vergleich zu Gleichaltrigen zeigt sich allerdings die typische Nutzung der Young Professionals durch den verstärkten Wunsch geprägt, Medien möglichst kostenfrei und individuell abrufbar zu nutzen. YouTube und Abo-TV erreichen beispielsweise auf die Woche bezogen höhere Nutzungswerte, während klassische Medien wie gedruckte Zeitschriften und Zeitungen oder Bücher eine geringere Resonanz erfahren als bei Nicht-Young Professionals derselben Altersgruppe.

Wohl aufgrund des fester geregelten Tagesablaufs und weniger Freizeit haben flexibel abrufbare Inhalte wie Mediatheken-Angebote, Videostreaming oder Videoclips für die Young Professionals eine höhere Bedeutung als für gleichaltrige Non-Professionals. Bewegtbild-Inhalte werden allerdings auch von Young Professionals nach wie vor in erster Linie klassisch über den Fernsehschirm empfangen. Smartphones sind unterwegs der bevorzugte Zugangsweg. Laptops, Tablets und klassische PCs liegen bei der Bewegtbildnutzung deutlich zurück.

Soziale Medien: Facebook weiterhin der Hauptanker

Soziale Medien spielen erwartungsgemäß eine zentrale Rolle in der Mediennutzung der Young Professionals. Facebook   , YouTube   und Instagram   sind die dominierenden Kanäle. Facebook ist auch in dieser Zielgruppe das am häufigsten genutzte soziale Netzwerk. Instagram folgt bei der Nutzungsfrequenz mit deutlichem Abstand.

Dabei zeigen sich durchaus Geschlechtervorlieben: Während weibliche Young Professionals stärker auf Facebook und Instagram ausgerichtet sind als männliche Young Professionals, sind diese relativ häufiger auf YouTube und Snapchat   zu finden. Berufliche Netzwerke wie Xing   (15 Prozent) oder LinkedIn    (11 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle. Sie liegen, was die Nutzungshäufigkeit angeht, etwa gleichauf mit Tinder   .

Young Professionals zeigen sich meinungsfreudiger als die bisher befragten Gruppen (Studierende und junge Mütter): Mehr als jede[r] dritte befragte Young Professional stellt mehrfach pro Woche oder sogar häufiger eigene Inhalte in sozialen Netzwerken und Communities ein. Nur zehn Prozent posten nie.

Mobile ist social

Das Smartphone ist auch für die Young Professionals unverzichtbar. Nach eigener Einschätzung greifen sie im Durchschnitt fast hundertmal pro Tag danach. Über 40 Prozent der Nutzungsvorgänge gelten dabei WhatsApp   (26 Prozent) und der Nutzung sozialer Netzwerke (17 Prozent). Redaktionelle Angebote von Medienhäusern erreichen nur sechs Prozent.

Von den gedruckten Medien erreichen Anzeigenblätter bei Young Professionals die höchste Verbreitung. Tageszeitungen spielen für die Zielgruppe eine untergeordnete Rolle. Nur jede[r] fünfte Young Professional nutzt täglich eine gedruckte Tageszeitung, über 60 Prozent greifen überhaupt nicht mehr zur Zeitung. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist unter weiblichen Young Professionals, Berufsanfängern aus Haushalten ohne Kinder sowie aus größeren Städten am höchsten.

Weitere schlechte Nachricht für die Verleger: Das Desinteresse der Young Professionals an gedruckten Zeitungen geht nicht mit einer höheren Nutzung digitaler Tageszeitungs-Angebote einher. So wenden sich 60 Prozent der Nutzer gedruckter Tageszeitungen auch den kostenlosen Digitalangeboten der Verlage zu, bei den Nicht-Nutzern dagegen gilt dies nur für ein Drittel. Die Zahlungsbereitschaft für digital verbreiteten Tageszeitungs-Content ist relativ gering. Vor allem ein klassisches Abo-Modell erscheint wenig attraktiv, ebenso wie ein auf die Nutzungsdauer bezogenes Abrechnungs-System. Die Zielgruppe nutzt lieber ihre Digitalkompetenz, um Bezahlschranken zu umgehen: "Wenn ein interessanter Artikel online kostenpflichtig ist, schaue ich, ob die ich die Nachricht nicht auf anderen Medien umsonst lesen kann" - dieser Aussage stimmen 72 Prozent der Young Professionals ausdrücklich/eher zu.