Corona macht Werbeklicks günstiger und steigert die Interaktion mit Influencern

Die Social-Media-Marketing-Plattform Socialbakers   hat in einem Report die Auswirkungen von COVID-19 auf Social Media für das erste Quartal 2020 analysiert. Näher beleuchtet werden grundlegende Entwicklungen im Marketing sowie Veränderungen im Werbegeschäft. Der Report belegt zudem eine steigende Nutzerinteraktionsrate mit Influencern, die authentischen Content erstellen, mit denen sich Nutzer identifizieren können - konträr zu Influencern, die sich perfekt in Szene setzen. Die im Report beschriebenen Entwicklungen bieten für Marken die Chance, mit potenziell geringerer Werbeausgaben eine höhere Reichweite zu erzielen und ein Publikum zu erreichen, das mehr Zeit online verbringt.

Nutzer verbringen mehr Zeit online

Die Daten von Socialbakers zeigen, dass Menschen während der globalen Pandemie aufgrund von Social Distancing mehr Zeit im Internet verbringen. Im März waren beispielsweise die Fans von Facebook Markenseiten in Europa jeden Tag länger online als in den Monaten zuvor. Um 20:00 Uhr war die Online-Aktivität dabei am höchsten. Der größte Unterschied im Vergleich zu den Vormonaten wurde an den Wochenenden am Abend registriert, da zu dieser Zeit viele Menschen im Normalfall draußen mit Freunden verabredet gewesen wären. Beim Vergleich der Monate Februar und März zeigt sich, dass die Online-Nutzungsdauer am Freitagabend um 13,2 Prozent und am Samstagabend um 14,8 Prozent anstieg.

Fünf der sechs Regionen, die untersucht wurden, verzeichneten im März einen Rückgang der CPC aufgrund der COVID-19-Krise. Die Verminderung der Werbekosten pro Klick reichten von 22,1 Prozent in Südostasien bis 42,4 Prozent in Südeuropa. Während die Gesamtreichweite für Markenseiten auf Facebook ab Mitte März zurückging, verzeichneten Marken, welche die gesunkenen Werbekosten genutzt haben, um Beiträge zu bewerben, einen Anstieg der Reichweite von 28,6 Prozent (13. März bis 13. April).

Erholung der Werbeausgaben sowie CPC

Bei der Betrachtung der verschiedenen Regionen weltweit zeigt sich überall der erwartete Rückgang der Werbeausgaben rund um die Feiertage. Nachdem die Werbeausgaben in einigen Regionen Anfang des Jahres wieder anstiegen, fielen sie aufgrund der Pandemie im ersten Quartal wieder auf das Feiertagsniveau zurück oder sogar darunter. Eine Ausnahme stellt Ostasien dar: Die Geschäfte wurden wieder geöffnet und seit Anfang März stiegen die Werbeausgaben um 12,7 Prozent. Auch der CPC verzeichnete in Ostasien im letzten Monat einen Anstieg um 30,7 Prozent und kehrte damit auf das Niveau vom Herbst 2019 zurück. Seit April erholen sich die Werbeinvestitionen und CPC auch in Westeuropa sowie in anderen Regionen wieder.

Eine Entwicklung, die höchstwahrscheinlich ebenfalls mit der weltweiten Pandemie zusammenhängt: Im ersten Quartal 2020 ist die Anzahl der Influencer, die Werbeposts mit der Kennzeichnung #ad bzw. anderer gesponserten Hashtags veröffentlicht haben, signifikant gesunken. Im März verwendeten 11.341 Instagram-Influencer, die mit Marken in Verbindung gebracht werden, den Hashtag #ad - das war der niedrigste Wert seit August 2019.

Eine weitere Veränderung ist das Ausbleiben von Prominenten auf der Liste der Top-Influencer. Im ersten Quartal 2020 waren die Top-Influencer authentische, natürliche Charaktere, die nahbare Inhalte veröffentlicht und reale Situationen aus dem Alltag in den Vordergrund gestellt haben. Die Daten von Socialbakers deuten darauf hin, dass sich Nutzer gegenwärtig lieber mit authentischeren Inhalten beschäftigen, mit denen sie sich besser identifizieren können - vielleicht weil sie das Gefühl vermitteln, dass wir alle im selben Boot sitzen.

Instagram schlägt Facebook bei Reichweite und Engagement

Ein Trend, der sich trotz der Pandemie fortsetzt, ist der anhaltende Erfolg von Instagram. Die Reichweite von Instagram ist nun insgesamt 28 Prozent größer als die von Facebook gemessen an den 50 größten Markenprofilen beider Netzwerke. Auch das Engagement ist bei Instagram stärker: Die Gesamtinteraktionen sind mehr als 16x höher als bei Facebook. Dennoch posten Marken immer noch mehr Inhalte auf Facebook. Werden beide Plattformen verglichen, so wurden fast 60 Prozent aller Markenbeiträge der 50 größten Profile auf Facebook veröffentlicht.