Sprachsteuerung: Für VerbraucherInnen schon Routine, für Marken nicht

Smart Speaker, Voice-Assistants und -Apps, Voice Search oder V-Commerce: Wie ist der Status von Voice-Anwendungen in Deutschland und wie können Marken Voice gewinnbringend einsetzen? Diesen Fragen ging die Mediaagentur OMD Germany   gemeinsam mit der Fullservice Voice und Audio Agentur Wake Word   in ihrer Studie 'The Age of Voice 3.0' bereits zum dritten Mal auf den Grund. Erstmals wird auch die Entwicklung und steigende Relevanz von Voice Search abgefragt. Ebenso skizziert die Umfrage relevante Nutzungsszenarien von Voice für Kommunikation und Markenführung und liefert entsprechende Handlungsempfehlungen.

Voice ist im Mainstream angekommen. Bereits 52 Prozent der deutschen Onliner nutzen mindestens wöchentlich aktiv Voice Assistants in Smart Speakern, Smartphones, Tablets, Smart TVs oder auch auf Spielekonsolen - und bis Ende des Jahres werden es rund 60 Prozent sein. Dieses Wachstum gegenüber den Ergebnissen aus 'The Age of Voice 2.0' aus dem Jahr 2019 entspricht einer Steigerung von 16 Prozent. Der Umgang mit Voice wird dabei immer mehr zur Routine, jeder Fünfte setzt die Sprachsteuerung mindestens täglich ein und zählt damit zu den Intensivnutzern. Dabei ist das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht, denn weitere 20 Prozent der Befragten geben an, über kurz oder lang Voice nutzen zu wollen.

Voice Assistants: Alexa ist das Maß der Dinge

Befragt nach den eingesetzten Voice Assistants - 95 Prozent nutzen die Sprachsteuerung übrigens in den eigenen vier Wänden - ergibt sich ein klares Bild: Amazons Alexa gibt bei 45 Prozent der Nutzer den Ton an, 24 Prozent sprechen mit dem Google Assistant und 18 Prozent mit Siri von Apple. Bixby (Samsung), Cortana (Microsoft) und Magenta (Telekom) kommen lediglich bei vier bzw. zwei und einem Prozent der User zum Einsatz.

Wie groß der Vorsprung der "Big Three" ist, wird auch beim Blick auf die in den Haushalten stehenden Smart Speakern deutlich. Auch hier dominiert Alexa mit 65 Prozent, 14 Prozent nutzen einen Smart Speaker von Google und knapp sechs Prozent einen von Apple. Inzwischen steht übrigens in einem Drittel der deutschen Haushalte mindestens ein Gerät, fast jeder zweite Smart-Speaker-Haushalt hat dabei einen Speaker mit Bildschirm.

Zu Hause regiert Alexa, unterwegs Google und Apple

Etwas ausdifferenzierter als bei den Geräten stellt sich die Situation hinsichtlich der Nutzungsszenarien dar. Zu Hause ist Amazon mit Alexa der dominierende Voice Assistant und wird überwiegend als Smart Speaker zu Entertainment-Zwecken oder für einfache Funktionen wie "Timer stellen" oder "Wetterbericht abrufen" genutzt. Unterwegs - also im Auto, zu Fuß, auf dem Fahrrad oder im öffentlichen Verkehrsmittel - wiederum sind Apple und Google die präferierten Voice-Systeme. Hier stehen bei den Usern nutzwertige Funktionen wie die Suche nach Informationen oder die Navigation via Smartphone im Vordergrund.

Voice Apps: Noch in den Kinderschuhen

Bislang werden Voice Apps noch von weniger als 60 Prozent der Befragten auf den Smart Speakern aktiviert - damit bergen sie erhebliche Potenziale für Marken und Marketers. Eine Interaktion (mit Marken) über die Sprache findet bislang also noch kaum statt. Zum Vergleich: Fünf Jahre nach Launch des Apple App Stores nutzten bereits 84 Prozent der Smartphone-Besitzer Apps (Quelle: ACTA 2013).

V-Shopping: Gute Kauferlebnisse sind noch Mangelware

Eine gute User-Experience ist auch eine entscheidende Voraussetzung, um Shopping über Sprachsteuerung weiter nach vorne zu entwickeln. Von einem Boom wie beim E-Commerce ist V-Commerce aber noch weit entfernt: Zwar haben zwölf Prozent der Befragten in der aktuellen Umfrage bereits über Voice eingekauft (2019 lag dieser Wert bei nur sechs Prozent), allerdings waren auch 41 Prozent mit dem Kauferlebnis nicht zufrieden und wollen nicht erneut über Voice einkaufen.

Jede fünfte Suchanfrage erfolgt bereits heute über Voice

Wie bei der klassischen Internetnutzung via Tastatur, ist laut Studie auch im Voice-Bereich die Suche eine absolute "Killer"-Applikation. Fast jeder zweite Befragte ist aktiver "Voice Searcher" und gibt mindestens wöchentlich seine Suchbefehle über Sprache ein. Unter den aktiven Voice-Nutzern liegt der Wert sogar bei 77 Prozent. Bezogen auf die Suchanfragen wird bereits jede fünfte Anfrage in Deutschland über Sprachsteuerung getätigt - Tendenz steigend. Hinzu kommt: 36 Prozent der aktiven "Voice Searcher" suchen mindestens gelegentlich nach Inhalten, nachdem sie einen entsprechenden Werbemittelkontakt hatten.

Die Angst überwacht zu werden nimmt ab

Und wie stehen die Menschen der Sprachsteuerung nach den anfänglichen Ängsten, durch Smart Speaker überwacht zu werden, gegenüber? Auch dieser Frage ging die Erhebung nach: Zwar ist die Sorge, von Alexa & Co. ausspioniert zu werden, mittlerweile geringer ausgeprägt als noch vor zwei Jahren, dennoch bewegen sich die Werte weiterhin auf einem relativ hohen Niveau: So haben 38 Prozent der Intensivnutzer "eher Angst vor Überwachung", von den Gelegenheitsnutzern sagen dies 45 und von den Nicht-Nutzern 64 Prozent.

Marken stärken das Sicherheitsgefühl der Menschen

Vertrauen ist aber nicht nur Schlüssel, sondern auch eine Chance für Marken: 57 Prozent der Intensiv- und 41 Prozent der Gelegenheitsnutzer geben an, sich bei der Sprachsteuerung in Bezug auf die Privatsphäre sicherer zu fühlen, wenn die abgerufenen Inhalte von Marken stammen, denen sie vertrauen. 47 bzw. 43 Prozent vertrauen Marken aus dem täglichen Leben (z. B. Lebensmittel, Auto, Bekleidung) mehr als Anbietern von Sprachassistenten.