Jeder dritte Onlinekäufer läßt sich von einer Retoure abbringen

Nahezu 50 Prozent der bestellten oder schon gekauften Waren im Fashion-Bereich werden wieder zurückgeschickt. Was auf den Kunden als Kaufanreiz wirkt, kostet die Branche jedoch jährlich Milliarden und wirkt sich unmittelbar auf die Rendite der Unternehmen aus. Die gute Nachricht für Onlinehändler: Unter den deutschen Konsumenten lassen sich fünf Typen im Hinblick auf ihr Retourenverhalten, ihre Einstellung dazu sowie ihre Beeinflussbarkeit durch Anreize zur Retouren-Vermeidung unterscheiden. Dies belegen die Ergebnisse der Retourenbefragung des IFH Köln   im Auftrag von AZ Direct.

Einige der wichtigsten Erkenntnisse aus der Befragung:

• nur wenige Konsumenten haben ein schlechtes Gewissen bei einer Retoure
• Dennoch versucht die Mehrheit der Befragten möglichst wenig zurückzuschicken
• Das Risiko einer Retoure hält die Mehrheit der Konsumenten nicht von einer Bestellung ab
• Jedoch beeinflusst die Art der Retourenabwicklung die Anbieterwahl unmittelbar. Denn der Großteil der Konsumenten erwartet die Möglichkeit kostenfreier Retouren
• Der häufigste Rücksendegrund ist die falsche Größe, knapp gefolgt von der mangelnden Qualität und abweichenden Produktbeschreibungen.

Deshalb haben aus Sicht der Befragten detaillierte Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige Bilder und Kundenbewertungen das größte Potenzial, Retouren schon im Vorfeld zu vermeiden. Im Kaufprozess wirken direkte finanzielle Anreize am besten, um Retouren zu verhindern. Besonders wirksam sind hierbei Rabatte auf den Kaufpreis oder kostenpflichtige Rücksendungen. Trotz allem sind bei jedem vierten Befragten Anreize zur Retourenvermeidung wirkungslos.

Basierend auf den drei Faktoren Retourenverhalten, -einstellung und Affinität gegenüber Vermeidungsanreizen wurden dabei für Deutschland fünf Konsumenten-Cluster identifiziert: der beeinflussbare Crazy-Shopper, der anspruchsvolle Heavy-Retournierer, der anreizempfängliche Normal-Retournierer, der konservative Wenig-Retournierer und der entschlossene Minimal-Retournierer:


Beispielsweise retourniert der beeinflussbare Crazy-Shopper zwar nahezu die Hälfe der bestellten Fashion-Ware - hat dabei aber ein schlechtes Gewissen. Er ist zudem überdurchschnittlich affin gegenüber positiven Anreizen wie z.B. Bonuspunkten. Im Gegensatz dazu gibt der entschlossene Minimal-Retournierer sehr selten Fashion-Ware zurück, ist aber gleichzeitig auch unempfänglich für jegliche Art von Anreizen.

Die Retourentypologie stellt ein anreicherbares Merkmal dar, welches für die dauerhafte Nutzung in ECommerce-Systemen oder Kundendatenbanken übernommen werden kann. Damit lassen sich Kundenbestände nach den einzelnen Retouren-Typen kategorisieren und mit typgerechten Maßnahmen von Retouren abhalten. Darüber hinaus kann auch über eine Echtzeit-Schnittstelle zu einer laufenden Websession der jeweilige Retouren-Typ an das Webshop-System übergeben werden, so dass bereits während des Kaufprozesses geeignete Maßnahmen zur Retouren-Reduzierung unternommen werden können.