Werbewirkung: Aufmerksamkeit wichtiger denn je

Das Thema Attention, also die tatsächliche Aufmerksamkeit von Zielgruppen, etabliert sich mehr und mehr als zentrale Währung in der Mediaplanung. Aus gutem Grund: Im Zeitalter der Ablenkung werden Marken und Botschaften immer selektiver wahrgenommen. Umso wichtiger ist ein Verständnis, wie Aufmerksamkeit für die eigene Marke in der Kommunikation geschaffen und erhöht werden kann.

Um detaillierte Erkenntnisse zur Aufmerksamkeit und Wirkung von Markenkommunikation auf verschiedenen Bewegtbildkanälen zu generieren, hat die Rewe Group   mit ihrer Agentur und der Ad Alliance   eine Eye-Tracking-Studie mit über 2.000 Testpersonen aufgesetzt. Dabei wurden Kampagnen getestet, die im linearen TV, in Mediatheken, in gängigen Bewegtbildformaten auf YouTube, Facebook, Instagram aber auch auf Werbeflächen in redaktionellen Umfeldern liefen - und deren Wirkung auf unterschiedlichen Devices.

Die Ergebnisse zeigen: Device und Werbeformat haben einen entscheidenden Einfluss auf die Attention. Hier zeigen sich zwischen verschiedenen Werbeformaten erhebliche Unterschiede. Diese Unterschiede sind so groß, dass der Wert einer solchen Studie deutlich wird: Während im stärksten Format 83 Prozent des Spots gemessen an der Spotlänge aktiv betrachtet werden, sind es im schwächsten Format gerade einmal 34 Prozent bei gleicher Spotlänge. Somit kann die aktive Attention je nach gewähltem Format bis zu 2,4-mal so hoch ausfallen. Entsprechend wird die Attention als KPI in der Mediaplanung der Zukunft einen immer größeren Stellenwert einnehmen.

In dem Zuge lässt sich auch bemessen, wie viel stärker Formate wahrgenommen werden, die sich nicht überspringen lassen: Bei forcierten Werbekontakten ist die Aufmerksamkeit um bis zu 40 Prozent höher, als es bei "skippable" Formaten der Fall ist. Und auch die Wirkung kann bei erzwungenen Kontakten um bis zu 50 Prozent höher ausfallen.

Zielgruppenspezifische Asset-Gestaltung

Dass jüngere Zielgruppen Inhalte schneller konsumieren, ist wenig überraschend. Dieser Effekt lässt sich nun aber auch quantifizieren: Die aktive Betrachtungsdauer in der Altersgruppe 18-39 Jahre ist im Schnitt knapp 20 Prozent geringer als es bei den 40- bis 59-Jährigen der Fall ist. Für Werbetreibende bestätigt das Ergebnis, dass sie in ihren Bewegtbildproduktionen, insbesondere bei freiwilligen Werbekontakten, die übersprungen werden können, deutlich schneller auf den Punkt kommen müssen. Darüber hinaus ist eine frühe Wiedererkennung der Marke in Kombination mit einem aufmerksamkeitsstarken Spot-Einstieg essenziell.

Strahlkraft der Marke entscheidend für Recall

Anders als man vermuten könnte, zeigen die Studienergebnisse, dass die persönliche Relevanz einer Marke für einzelne Spot-BetrachterInnen keine Auswirkung auf die Aufmerksamkeitsspanne hat. Markenspezifische Faktoren wie Relevanz, Erreichbarkeit und Kundenstatus haben keinen Einfluss auf die aktive Attention, aber auf die kognitive Verarbeitung im Sinne des Recalls. Je präsenter eine Marke ist, umso stärker wird ein einzelner Werbekontakt erinnert.

Die Relevanz der Marke für KundInnen treibt somit also nicht zwingend die Attention, hat jedoch einen Einfluss darauf, ob sich KonsumentInnen am Ende an die Werbung und Details erinnern können. Ist eine Marke im Relevant Set von BetrachterInnen verankert, ist die Erinnerungsleistung an die Werbung 20 Prozent höher als bei Personen, die die Marke nicht im Relevant Set haben.

"Reichweite allein bringt uns nichts. Es kommt auf Wirkung an und dafür ist Aufmerksamkeit eine wichtige Voraussetzung. Das ist nicht neu, allerdings gab es bislang kaum Ansätze zur Integration von Aufmerksamkeit in die Mediaplanung. Mit unseren neuen Erkenntnissen setzen wir unser Geld effizienter ein und vermeiden Werbung, die ausgespielt wird, aber wenig bringt", so Jan Flemming, Geschäftsleiter Penny Marketing & Rewe Group Media.