Acht von zehn Marketer haben keinen Ersatz für Third-Party-Cookies

Das Ende des Third-Party-Cookies steht bevor. Eine aktuelle Umfrage der im Auftrag der Werbemanagement-Plattform Adform   zeigt, dass 82 Prozent der Marketing-EntscheidungsträgerInnen im DACH-Raum noch keine Lösung für die Zeit nach dem Cookie-Tod haben. Dabei erwarten 73 Prozent der Befragten, dass das Ende der Third-Party-Cookies einen direkten Einfluss auf das eigene Geschäft haben wird.

Mit dem Ende des Third-Party-Cookie nimmt das Thema Identity an Fahrt auf. Und immerhin 60 Prozent der DACH-Befragten suchen aktuell nach einer Lösung für die Erstellung von First-Party-Identities. Nur 29 Prozent haben bereits eine entsprechende Lösung. "Erschreckend ist die Tatsache, dass einer von zehn Marketern sich noch gar nicht mit dem Thema Identity befasst hat", findet Alexander Weißenfels , Country Manager für Deutschland bei Adform. Die Ankündigung, dass Third-Party-Cookies und damit das gewohnte Modell auslaufen, sei seinerzeit für Branchen-Insider aber kaum überraschend gekommen.

Kontrolle, Transparenz und Flexibilität

Laut Umfrage mangelt es den Marketingentscheider*innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz generell auch an Kontrolle über ihre Marketingdaten. Demnach geben 39 Prozent der Befragten an, keine Kontrolle über ihre Marketingdaten zu haben oder sich zumindest deutlich mehr Kontrolle zu wünschen. Auch der Supply Chain bescheinigen die Befragten mehrere Probleme: Werbeeuros, die im Prozess versickern, zu viele beteiligte Provider, zu wenig Kontrolle und zu wenig Transparenz - insgesamt bemängeln 91 Prozent der Befragten den Verlust wertvoller Zeit und Geld im Prozess. Die Lösung für dieses Problem und damit ein kosten- und zeiteffizientes Arbeiten scheint ein Großteil der Befragten (63 Prozent) in der Zusammenarbeit mit nur einem Anbieter zu sehen, anstatt auf einen Best-of-Breed-Ansatz zu setzen.

Marketer müssen vor allem flexibel sein. 23 Prozent sind der Meinung, dass Erfolg vor allem von der Fähigkeit abhängt, sich schnell auf sich ändernde Marktbedingungen einstellen zu können. Für je 15 Prozent zählen ein breites Fachwissen rund um Marketing-Plattformen und Kenntnis aller Teilprozesse des Marketings zu den Kernkompetenzen. Dem Thema Brand Gardens - also der Aktivierung der eigenen First-Party-Daten im geschützten Rahmen - stehen 60 Prozent der DACH-Marketer positiv gegenüber. Flexibilität und Kontrolle sind für 82 Prozent die herausstechenden Vorteile solcher Brand Gardens. Aber auch Vertrauen und Transparenz sind in den Augen zwei Dritter der Experten wichtige Pluspunkte.

Gefragt nach den aktuell größten Herausforderungen im Management von Marketingkampagnen nannten die ExpertInnen neben weniger Budget und Teamstärke durch Covid-19 (37 Prozent), keine Echtzeit-Anpassungen vornehmen zu können und zu lange auf Ergebnisse warten zu müssen (jeweils 14 Prozent) beziehungsweise die mangelnde Integration einzelner Elemente im großen Ganzen (ebenfalls 14 Prozent). Fast drei Viertel (76 Prozent) wünschen sich ein einziges Dashboard für die effiziente Verwaltung ihrer Kampagnen. Besondere Vorteile sehen die Befragten dabei in der Datenoptimierung, größerer Kontrolle über Kampagnen sowie der Kosteneffizienz und Flexibilität.