Marketingprioritäten: Website-Analytics wird stark vernachlässigt

Nur jedes fünfte Unternehmen kann über 21 Prozent der BesucherInnen auf der Homepage identifizieren, nur 27 Prozent der allgemein befragten Marketers haben eine Post-Cookie-Strategie, und rund 23 Prozent der Befragten geben an, dass Ressourcenmangel sie behindert. Das sind Ergebnisse einer Studie von Mapp    , Anbieter für Insight-basierte Customer Experience, der wie bereits 2021 die Marketing-Prioritäten und Branchentrends für das laufende Jahr untersucht hat. An der Umfrage beteiligten sich im Januar 2022 in Deutschland, Großbritannien und Italien über 700 Unternehmen aus Branchen wie der Finanzindustrie, Medien, Telekommunikation oder Einzelhandel. Nachfolgend liegt der Fokus auf den Antworten der in Deutschland befragten Unternehmen.

Kurzer Rückblick auf 2021: Wachstum trotz weiterhin schwieriger Bedingungen

Die Pandemie hat im Jahr 2021 durch Lockdowns zu einem veränderten KonsumentInnenverhalten geführt. Brands mit ECommerce-Plattformen konnten davon profitieren: 73 Prozent der befragten Marketers gaben an, dass sie den Umsatz steigern konnten. 45 Prozent gaben sogar an, mehr Wachstum als erwartet erzielt zu haben. 24 Prozent geben als Grund für ihr Wachstum unter anderem bessere Marketing-Strategien an. Nur 16 Prozent führen das Wachstum auf neue Marketingtechnologien oder Automatisierung zurück. Zugleich stellt das Ende von Third-Party-Cookies die große Bedeutung von E-Commerce und damit auch die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit wachsender Herausforderungen dar.

KundInnen online identifizieren ist die große Herausforderung und Fokus in den kommenden Monaten

Das Potenzial für die personalisierte Ansprache auf den ECommerce-Plattformen bietet noch immer erhebliches Wachstumspotential: Bislang können nur 20 Prozent der ECommerce-Unternehmen über 21 Prozent ihrer BesucherInnen auf der Homepage, die zur Kundschaft gehören, identifizieren. Bei 35 Prozent der Befragten sind es sogar nur 10 Prozent. Auch im Bereich personalisierter Customer Experience gibt es noch unerschlossene Potenziale: Zwei Drittel (rund 66 Prozent) der befragten Unternehmen bieten diese ihren KundInnen noch nicht an. Immerhin haben aber 30 Prozent eingeplant, hier 2022 tätig zu werden.

Dynamischer Content hat hohe Priorität

Eine Mehrzahl der Marketing-Profis hat die Bedeutung von dynamischem Content erkannt: 71 Prozent der Unternehmen greifen auf ihren Websites darauf zurück. Zwei Drittel (rund 66 Prozent) planen andere Arten von dynamischem Content wie Lokalisierung, Banner und personalisierte Bilder und Pop-ups umzusetzen. Personalisierte Produktempfehlungen stehen dabei an erster Stelle der Wunschliste.

Vielen Unternehmen fehlt eine Strategie für eine Welt ohne Third-Party-Cookies

In einer Marketing-Welt ohne Cookies spielen die Beziehungen zu den eigenen KundInnen und die damit validen First-Party-Daten eine entscheidende Rolle. Doch nur wenige Unternehmen haben sich auf diese Post-Cookie-Welt vorbereitet: Nur rund 16 Prozent aller Befragten geben an, bereits über eine alternative Strategie zu verfügen. 29 Prozent haben keine Strategie. Nur 8 Prozent der Marketers haben sich auf die Tatsache vorbereitet, dass das iOS15 Update das Email-Tracking blockiert. Rund 39 Prozent wissen aber, dass sie handeln müssen.

Apps und Ressourcenmangel

34 Prozent aller befragten Unternehmen in Deutschland haben bereits eine App. Allerdings haben erst 4 Prozent dieser Apps auch die volle Funktionalität, die über die jeweilige Homepage abrufbar ist. Darüber hinaus überlegen 10 Prozent der Unternehmen, eine eigene App für ihr Geschäft zu entwickeln bzw. entwickeln zu lassen.

23 Prozent aller befragten Unternehmen würden mehr Marketing-Aktivitäten umsetzen, doch fehlende personelle Ressourcen behindern dies. 20 Prozent gaben an, dass der Mangel an automatisierten Prozessen sie davon abhält, ihre digitale Marketingstrategie weiter zu entwickeln. Rund 12 Prozent sagen, dass sie mehr Daten und bessere Insights benötigen.

Blick nach Italien und Großbritannien

In der Krise hat sich auch in Italien und Großbritannien der ECommerce-Sektor ausgedehnt: Drei Viertel der italienischen und 78 Prozent der britischen ECommerce-Unternehmen verzeichneten Wachstum. In Italien führten dies 42 Prozent auf eine bessere Marketing-Strategie zurück, in Großbritannien waren es 46 Prozent. Doch auch hier hapert es im Bereich Website-Analytics: Nur ein Viertel (25 Prozent) der befragten britischen Unternehmen konnten über 21 Prozent der BesucherInnen identifizieren. In Italien konnten 30 Prozent über 21 Prozent aller BesucherInnen identifizieren. Was die Vorbereitung auf die Post-Cookie-Welt anbetrifft, müssen die VermarkterInnen beider Länder noch aktiver werden. In Italien haben nur 21 Prozent der Marketers eine Strategie, in Großbritannien sind es 28 Prozent.