CMO-Barometer: Das sind die wichtigsten Marketingtrends

Selten war eine Betrachtung der Stimmungslage unter den CMOs spannender als heute: Was haben die pandemische Situation und ihre Folgen mit Marken, Werbung und dem Alltag in Marketingabteilungen gemacht? Welchen Fokus setzen EntscheiderInnen im kommenden Jahr, wenn es darum geht die KonsumentInnen zu erreichen? Das "CMO Barometer", eine jährliche Studie der Serviceplan Group    , hat 288 Chief Marketing Officer zu den relevanten Marketingtrends befragt. Aus den Antworten der lassen sich vier zentrale Erkenntnisse herauslesen:

• Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema: Schon 2021 während wirtschaftlich schwierigen Pandemie-Zeiten verlor Nachhaltigkeit nicht an Bedeutung. 2022 wird das Thema, so prognostizieren die befragten CMOs, das Marketingjahr entscheidend bestimmen.
  
• Die Marke rückt (wieder) in den Fokus: Markenaufbau wird 2022 wieder zum Thema Nr. 1 auf der CMO-Agenda. Nachdem in der ersten Hochphase der Pandemie andere Themen, wie z.B. E-Commerce, im Mittelpunkt standen, rückt nun die Marke selbst wieder in den absoluten Fokus.
  
• Kreativität und Digitalexpertise werden als Top-Skills bei Agenturen gesehen: Bemerkenswert dabei, in Zeiten von Digitalisierung und Technologisierung sind dennoch den meisten CMOs Impulse bei Kreativität und Ideen das Wichtigste bei ihren Agenturpartnern.
  
• Der CMO als Businesstreiber: Neue Geschäftsmodelle mitzugestalten wird, nach Einschätzung der CMOs, sehr an Bedeutung bei ihren Aufgaben gewinnen. So wird der CMO zum wichtigen Treiber der Transformationsagenda.

Florian Haller , CEO der Serviceplan Group, schätzt die Ergebnisse aus Agenturperspektive ein: "Die Erwartungshaltung von CMOs an Agenturpartner ist klar: Wir sind die, die es schaffen müssen, Marken in die Herzen der Menschen zu bringen. Wer dazu Kreativität und Verständnis für Trends mit Innovation, Tech & Data verbindet, meistert aus meiner Sicht die digitale Transformation: Emotionale Kreativität, Daten und Technologie - dieser Dreiklang wird bestimmen, ob uns der Wandel gelingt."

Nachhaltigkeit als prägendes Thema

Nachhaltigkeit und Klimawandel ist mit 39 Prozent in den offenen Nennungen die Top-Antwort der CMOs auf die Frage, welche Themen das Marketingjahr 2022 am meisten prägen werden. Auch nehmen 90 Prozent der CMOs an, dass Nachhaltigkeitskommunikation als Marketingthema 2022 noch an Bedeutung gewinnen wird. Im letzten "CMO Barometer" waren es noch 86 Prozent, in der Ausgabe 2020 nur 83 Prozent: Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema.

Immer noch in den Top 3 vertreten sind die Trends Data Driven Marketing (87 Prozent) und digitale Transformation (86 Prozent) - die im letzten Jahr noch auf der Spitzenposition stand. Auffallend: Online/E-Commerce, im letzten Jahr noch auf Platz 2 mit 87 Prozent, rutscht mit 78 Prozent ab auf Platz 5.

Markenaufbau als wichtigste Aufgabe und der CMO als Businesstreiber

Auf die Frage, was sie als ihre wichtigsten Aufgaben ansehen, war Markenaufbau und -stärkung mit über einem Viertel aller Stimmen die meistgenannte offene Nennung. Der Auf- und Ausbau der eigenen Marke rückt somit (wieder) in den absoluten Fokus - im letzten, vom unmittelbaren Reagieren auf die Pandemie geprägten "CMO Barometer" war dieser Aspekt gar nicht unter den Top 10 vertreten.

Bei den Aufgaben, die für die CMOs an Bedeutung gewinnen werden, sind auch Digital- und Leadership-Aspekte, wie schon 2021, auf den vorderen Rängen: Digitalisierung des Marketings behauptet den ersten Platz, allerdings im Vergleich zu 2021 mit nur noch 67 Prozent im Vergleich zu 74 Prozent Nennung. Team-Spirit und -Kultur im Marketing fördern wurde von 52 Prozent im Vergleich zu 59 Prozent 2021 genannt und bleibt damit in den Top 3. Ganz neu in den Top 5 vertreten ist die Aufgabe, neue Geschäftsmodelle mitzugestalten, jetzt mit 50 Prozent Nennung auf Platz 5. Dies zeigt, dass CMOs sich als Treiber der Transformationsagenda sehen: Das Marketing sieht sich als zentrale Einheit im Unternehmen, die entscheidend mitgestalten und das Business prägen kann.

Führung braucht neues Verständnis

Auch bei der Frage nach der größten Veränderung im Alltag nach Corona standen bei den CMOs Themen der MitarbeiterInnen-Führung im Mittelpunkt: Die meistgenannten Nennungen waren hybride Modelle (25 Prozent), Remote Work (18 Prozent) und veränderte Führungsanforderungen (15 Prozent).

Kreativität im Fokus

Im Kontext der Erwartungen für 2022 auch eine spannende Fragestellung: Welche Impulse erwarten sich CMOs von ihren Agenturpartnern? Die Top-Antwort: Kreativität und Ideen. So 15 Prozent der offenen Nennungen, gefolgt von 12 Prozent für Anpassung an neue Trends und 9 Prozent für ein umfassendes Verständnis von Markt und Unternehmen.