Studie: In deutschen Vorständen sind zu wenig Kommunikationschefs

Das ist das zentrale Ergebnis der bundesweiten Studie "Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018/19", die von der Hochschule Mainz   in Kooperation mit der Agentur Faktenkontor   und der dpa-Tochter News Aktuell   erstellt wurde.

Befragt wurden 220 Fach- und Führungskräfte aus den Kommunikationsabteilungen namhafter Mittelständler und Konzerne, die unabhängig von der Firmengröße in Qualität und Erfolg deutliche Unterschiede aufweisen. So erklären zwei Drittel der exzellent arbeitenden Kommunikationschefs, dass ihre Abteilungen eine stärkere unternehmerische Verantwortung übernehmen sollten. Anders die nur durchschnittlich kommunizierenden PR-Experten: Von ihnen beklagen drei Viertel das Fehlen eines professionellen Kommunikationsverständnisses beim Vorstand bzw. bei der Geschäftsführung. Während sich die PR-Elite vor allem als Business-Partner des Vorstands sieht (48 Prozent), setzt die PR-Basis ihre Ziele dagegen eher selbst (17 Prozent) beziehungsweise leitet sie aus der Unternehmensstrategie ab (27 Prozent).

Auch die interne Netzwerk-Kommunikation, die weitestgehend ohne Hierarchien auskommt, ist in den Unternehmen der Kommunikationselite deutlich ausgeprägter (59 Prozent) als bei den PR-Basisexperten (36 Prozent).

Neben den Kunden als wichtigste Ansprechgruppe sind für die Kommunikationselite auch alle anderen Stakeholder wie etwa Mitarbeiter, Aktionäre oder Öffentlichkeit gleichermaßen wichtig (45 Prozent). Bei den PR-Basisexperten haben nur 28 Prozent diese 360-Grad-Perspektive. Die Besten in der Kommunikation kümmern sich zudem gleichmäßig um alle Anspruchsgruppen - eben nicht nur um Kunden und Mitarbeiter, sondern beispielsweise auch um Journalisten, Blogger und Politiker als Repräsentanten der öffentlichen Interessen. Rein marketinggetriebene Unternehmen würden häufig berechtigte Ansprüche von Verbraucherorganisationen, Umweltgruppen oder Vertretern fairen Handels ausblenden, so die Studienergebnisse.

Absicherung der Unternehmenskommunikation

Auffällig ist ferner die hohe Bedeutung der Unternehmensreputation bei den Besten in der Kommunikation. Sie gilt als Leitwährung und für den langfristigen Erfolg als so wichtig wie die Gewinnerzielung in der kurzfristigen Perspektive. Die exzellent kommunizierenden Unternehmen würden laut Analyse regelmäßig ihre Reputation messen. Außerdem würden sie die Inhalte in den klassischen Medien und die Kommentare auf den Social Media Plattformen auswerten lassen. Versicherer bieten sogar entsprechende Policen zur Sicherung der die Reputation von Firmen. Damit sei im Falle einer Krise ein rasches Umsteuern zumindest finanziell möglich. Die Kommunikationselite schätzte die Bedeutung von Unternehmens- und Produktimage (Reputation) signifikant höher ein als die PR-Basisexperten. Imagewerte zu messen ist für 87 Prozent der herausragenden PR-Profis wichtig. Zum Vergleich: Bei den durchschnittlichen PR-Profis sind es nur 61 Prozent.

In den Unternehmen mit den besten Kommunikationsabteilungen herrscht eine vernetzte, digital unterstützte und hierarchieärmere Kommunikationskultur vor. 40 Prozent von ihnen haben bereits agile Arbeitsstrukturen geschaffen, innerhalb derer jede Abteilung mit fast jeder anderen zusammenarbeiten kann. Basis dafür ist ein personalisiertes und intern offenes Intranet. Während die klassische Kaskaden-Kommunikation in Zukunft massiv an Bedeutung verlieren wird, so die überwiegende Einschätzung aller befragten Kommunikationsexperten, würden sich in den Unternehmen offene Kommunikationsnetze mehr und mehr durchsetzen.