Programmatic Buying: RTB-Umsätze im deutschen Display-Werbemarkt steigen deutlich

Prägend für das vergangene Jahr waren technische Neuerungen beim Real-Time-Bidding - die Grundlage dafür, dass sich der automatisierte Handel auch in den Bereichen Premium, Video und Mobile etablieren kann. Diese Entwicklung wird sich 2015 fortsetzen."Gerade in den Bereichen Mobile-RTB und SSP-Funktionalitäten werden neue Technologien den Markt verändern", kommentiert Adscale-Geschäftsführer Markus Letzner die Entwicklung.

Ad Impressions werden zunehmend in Private Auctions gehandelt

Neben der Technologie für Programmatic Buying wandelt sich auch die Art wie Werbungtreibende sie einsetzen: Laut Adscale nutzen Advertiser den automatisierten Einkauf verstärkt für Kampagnen mit Brandingzielen und nicht mehr ausschließlich für Performance-Kampagnen. Diese Entwicklung sei dadurch bedingt, dass Publisher ihr Premium-Inventar vermehrt über RTB zur Verfügung stellen.

Im Open Marketplace von Adscale gewinnen vor allem die großflächigen Premiumformate an Bedeutung. Deren RTB- Umsatzanteil lag auf Adscale 2014 bei über zwölf Prozent, einem Wachstum von 50 Prozent gegenüber 2013. Private Marketplaces und Private Auctions, also Verkaufsmodelle mit vom Publisher selbst gewählten Kaufinteressenten, erfreuen sich ebenfalls großer Beliebtheit. Adscale schätzt, dass aktuell im deutschen Displaymarkt bereits 50 Prozent aller Ad Impressions auf Premiumformate in Private Auctions gehandelt werden - mit steigender Tendenz.

Video- und Mobile-RTB nehmen Fahrt auf

2014 haben sich sowohl Video- als auch Mobile-RTB in Deutschland stark weiterentwickelt. 2015 wird der Handel von Video-Impressions in Echtzeit endgültig im deutschen Markt ankommen. Mobile-RTB hat gegenüber Video in Deutschland einen Vorsprung und hat den Durchbruch bereits 2014 geschafft. Im Mobile-Bereich stehen in Deutschland heute bereits ein Großteil der MMA-Formate sowie einige Sonderformate über Real-Time-Bidding zur Verfügung und können mit verschiedenen Targeting-Kriterien belegt werden.