Advertising & Nachhaltigkeit: Energie- und Ressourcenverbrauch gewinnen an Bedeutung

Für 58 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen ist klar: Der Energie- und Ressourcenverbrauch von Werbung gewinnt 2023 an Bedeutung. Allerdings werden nur bei 38 Prozent der Unternehmen die CO2-Emissionen verschiedener Marketingmaßnahmen künftig eine größere Rolle bei der Budgetplanung spielen. Eindeutig ist das Meinungsbild aber bei der Frage, wer die Kosten klimaneutraler Kampagnen tragen sollte: die Werbetreibenden. Das sind die ersten Ergebnisse einer repräsentativen Onlineumfrage von Civey im Auftrag der DMEXCO   . Im Dezember 2022 wurden dazu 501 Erwerbstätige aus Kommunikation, PR, Medien und Marketing befragt.

Seit dem 1. September 2022 müssen in Deutschland per Gesetz beleuchtete Werbeanlagen ab 22 Uhr ausgeschaltet werden. Und das obwohl die digitale Außenwerbung im intermedialen Vergleich eher wenig CO2 ausstößt. Bleibt es bei diesem eher symbolischen Akt der Politik oder wird der Energie- und Ressourcenverbrauch 2023 auch für andere Medien ein Thema? Fazit der Umfrage: Hier gehen die Meinungen auseinander. Zwar ist die Mehrheit der Befragten (58 Prozent) ganz oder eher davon überzeugt, dass die Bedeutung des Energieverbrauchs in Werbung und Marketing in diesem Jahr zunehmen wird. Doch in konkreten Maßnahmen wird sich das noch eher selten niederschlagen. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) plant in ihrem Unternehmen keinerlei ressourcensparenden Maßnahmen im Marketing beziehungsweise kennt keine entsprechenden Vorhaben.

Nur 38 Prozent wollen ihren Mediamix überdenken

Als Konsequenz aus der steigenden Bedeutung des Energieverbrauchs von Marketingmaßnahmen wollen fast 38 Prozent der Befragten ihren Mediamix überdenken. Etwas mehr (42 Prozent) wollen das nicht tun. Und knapp 21 Prozent sind noch unentschieden, ob und wie sie handeln. Wenn Unternehmen wirklich auf Marketing-Maßnahmen verzichten, dann wird das 2023 vor allem Print-Mailings betreffen. Womöglich deshalb, weil sie durch eine digitale Ansprache vergleichsweise einfach ersetzt werden können. Ansonsten setzen die Unternehmen, die sich Gedanken über die CO2-Emissionen von Werbung und Marketing machen, auf unterschiedliche Einzelmaßnahmen für eine klimaschonendere Werbung. Ein konkreter Trend ist hieraus (noch) nicht abzuleiten.

Wird es für Verbraucherinnen und Verbraucher künftig ein wichtiges Argument sein, ob Werbekampagnen klimaneutral ausgespielt werden? Auch hier ist die Meinung der KommunikationsexpertInnen gespalten: 40 Prozent sind der Ansicht, dass die Klimaneutralität von Kampagnen eher unwichtig ist. 33 Prozent glauben, dass das für Verbraucher:innen sehr wohl eine Rolle spielen wird.

Einig sind sich die ExpertInnen allerdings bei der Frage, wer die Kosten für klimaneutrale Werbung in Zukunft tragen soll: 48 Prozent sehen die Werbetreibenden in der Pflicht. Knapp 17 Prozent würden die Kosten zwischen den MarktpartnerInnen aufteilen und 13 Prozent würden gerne die Medien und VermarkterInnen zur Kasse bitten. Aus dem Schneider sind lediglich die Mediaagenturen.