Kaufentscheidungen: Einfluss von InfluencerInnen so stark wie nie

Innerhalb eines Jahres haben 21 Prozent der deutschen Internet-Nutzer ab 16 Jahren mindestens einmal ein Produkt gekauft, weil es von YouTuberInnen beworben wurde. 18 Prozent hörten bei der Auswahl von Anschaffungen und Dienstleistungen nach eigenen Angaben auf den Rat von InstagrammerInnen. Auch BloggerInnen und andere Social-Media-Promis verleiten kräftig und mehr denn je zum Geldausgeben. Das sind Erkenntnisse des aktuellen 'Social-Media-Atlas 2021' der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor   und des Marktforschers Toluna   , für den 3.500 Internet-NutzerInnen repräsentativ befragt wurden.

In Blogs fanden 16 Prozent der OnlinerInnen innerhalb eines Jahres mindestens eine überzeugende Kaufanregung. Auf sonstigen Kanälen aktive InfluencerInnen waren zusammen zusätzlich bei 17 Prozent der Internet-NutzerInnen für eine Konsumentscheidung ausschlaggebend. Der Einfluss von YouTuberInnen auf Kaufentscheidungen stieg damit im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte. Instagrammer, Blogger und sonstige Social-Media-Prominente legten um jeweils fünf Prozentpunkte zu.

Während YouTuberInnen mehr Konsumenten beeinflussen, regen InfluencerInnen auf Instagram ihre Follower zu mehr Käufen an: Fünf Prozent der Internet-Nutzer ab 16 Jahren haben mehr als fünfmal in zwölf Monaten ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil jemand auf Instagramm dafür geworben hat. Lediglich drei Prozent folgten nach eigenen Angaben genauso häufig einer Empfehlung von YouTuberInnen, die in dieser Hinsicht mit BloggerInnen gleichauf liegen.

Bei Kaufentscheidungen, die länger als ein Jahr zurückliegen, zeigt sich ein noch größerer Einfluss der Influencer: 24 Prozent der Onliner ab 16 Jahren sind schon einmal der Kaufempfehlung eines YouTubers oder einer YouTuberin gefolgt. Jeweils jeder fünfte ließ sich nach eigenen Bekundung von einem InstagrammerInnen und sonstigen InfluencerInnen überzeugen, 18 Prozent von BloggerInnen.

Einfluss der Influencer auf Twens am stärksten

Den größten Einfluss haben Social-Media-InfluencerInnen auf die Kaufentscheidungen von Twens: 52 Prozent der Internet-NutzerInnen zwischen 20 und 29 Jahren folgten bei Anschaffungen bereits Empfehlungen von YouTubern. InstagrammerInnen liegen in dieser Altergruppe mit 50 Prozent dicht auf. BloggerInnen erzielen mit 42 Prozent genauso wie sonstige InfluencerInnen mit 44 Prozent bei Usern in ihren 20ern ebenfalls ihre höchsten Quoten.

Ab 30 geht es dann abwärts: Der Einfluss aller Arten von Social-Media-InfluencerInnen auf Kaufentscheidungen sinkt mit steigendem Alter der Nutzer. Bei OnlinerInnen jenseits der 50 hat es bisher noch keiner von ihnen geschafft, auch nur jeden zehnten ein einziges Mal zum Erwerb eines Produktes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen.

Unternehmen unterschätzen InfluencerInnen

"Wer mit seinen Produkten jüngere Zielgruppen anspricht, sollte die Rolle der Influencer bei deren Meinungsbildung nicht unterschätzen. Das sehen wir leider noch viel zu oft - auch bei Unternehmen, die es eigentlich besser wissen sollten", sagt Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. "Wichtigste Grundregeln für Marketing und Unternehmenskommunikation sind hier: Erstens, nimm YouTuber, Blogger & Co genauso ernst wie Vertreter klassischer Medien. Zweitens: Nicht Hyperventilieren, wenn sich ein Influencer kritisch äußert. Nicht arrogant, sondern konstruktiv damit umgehen. So erarbeitet man sich als Unternehmen eine gute Reputation in seiner Zielgruppe."