Sonderbericht Influencer Marketing: Worauf Follower Wert legen

Insgesamt 86,1 Prozent der deutschsprachigen OnlinerInnen über 16 Jahre in Deutschland - das entspricht 52,64 Millionen - besuchen regelmäßig Angebote wie Instagram   , TikTok   und ähnliche. 62,2 Prozent (38,05 Mio.) sind außerdem sogenannte Follower, folgen also eigenen Angaben nach InfluencerInnen, das bedeutet, sie nutzen mindestens selten Inhalte von ThemenexpertInnen oder Persönlichkeiten. Knapp 42 Prozent konsumieren sogar häufig oder sehr häufig derartige Inhalte und gelten damit als Heavy Follower. Diese Zahlen illustrieren, warum sich Influencer Marketing in den letzten Jahren von einem anfänglichen Hype zu einer festen Marketing-Disziplin entwickelt hat. Doch wer sind eigentlich diese Follower, die Unternehmen und Marken auf diese Art umwerben?

Mit dieser Frage beschäftigt sich der Sonderbericht 'Influencer Marketing: Der Follower, das unbekannte Wesen', den die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (agof)   und die Koelnmesse   zur DMEXCO 2021   veröffentlicht haben.

Wie wichtig diese Zielgruppe ist, zeigt sich bereits an der Altersstruktur. Denn den Content von Influencern nutzen nicht nur sehr junge OnlinerInnen. Die Altersgruppe der 16-bis 39-Jährigen ist hier besonders aktiv, mehr als jeder zweite Heavy Follower stammt aus dieser Altersgruppe (53,9 Prozent). Doch auch mehr als ein Drittel dieser Zielgruppe ist zwischen 40 und 59 Jahre alt und sogar 12,4 Prozent 60 Jahre oder älter.

Gerade diese Heavy Follower sind empfänglich für die vielen Tipps und Ratschläge, denn 74,8 Prozent von ihnen nutzen Social Media Inhalte passiv. Nur rund 40 Prozent (40,2 Prozent) posten selbst oder kommentieren (43,2 Prozent). Gleichzeitig haben sie klare Erwartungen an "ihre" Influencer: Am wichtigsten ist es ihnen, dass die InfluencerInnen ehrlich und glaubwürdig sind (65,6 Prozent) und dass sie sich sehr gut mit ihren Themen auskennen (62,5 Prozent). Für über die Hälfte der Heavy Follower spielt auch der Unterhaltungswert (58,9 Prozent), ansprechende Inhalte (57,6 Prozent) und die Wertigkeit der Tipps und Empfehlungen (50,4 Prozent) eine große Rolle.

Auch bei den InfluencerInnen selbst machen sie eindeutige Unterschiede. Am beliebtesten sind die Inhalte von Themenexperten, die 84,5 Prozent der Heavy Follower häufig oder sehr häufig nutzen - dies korrespondiert mit dem Wunsch nach guter Fachkenntnis. Content von Stars & Prominenten konsumieren dagegen nur 38,3 Prozent.

Von entscheidender Bedeutung ist, dass das Interesse der Follower nicht nur auf die "soziale Welt" begrenzt ist. Betrachtet man ihr Verhalten auf den klassischen digitalen Agof-Angeboten, zeigt sich: Gerade die Heavy Follower von InfluencerInnen sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sogar affiner für Content auf klassischen Webseiten - sichtbar in durchgängigen Indexwerten über 100. Ihr Affinitätsindex und damit ihr Anteil an den NutzerInnen auf Angeboten aus dem Bereich Essen & Trinken beispielsweise beträgt 118, also 18 Prozent mehr als an NutzerInnen aus der Gesamtbevölkerung. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei Angeboten aus dem Bereich News, Mode & Beauty sowie Sport (Affinität jeweils 114) und Reisen (Affinität 109). Dies belegt, dass Influencer Follower nicht wie oft vermutet, nur noch in der sozialen Welt erreichbar sind, sondern die digitalen Medienangebote vielmehr ungebrochen eine hohe Relevanz haben.