EMail-Marketing: Rund ein Drittel aller versendeten Mailings wird geöffnet

Für die Studie 'E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021'    hat EMail-Dienstleister Inxmail    mehr als drei Milliarden anonymisierte E-Mails aus circa 200.000 versendeten Mailings in der DACH-Region analysiert, um daraus Handlungsempfehlungen für EMail-Marketing-Kampagnen abzuleiten. Demnach wurden 2020 fast ein Drittel aller versendeten Mailings geöffnet (28,9 Prozent). E-Mails an B2C (29,3 Prozent) waren dabei etwas erfolgreicher als an B2B (28,2 Prozent). Wie bereits im Vorjahr erzielte die Branche 'Kunst & Kultur' die höchste Öffnungsrate (47,2 Prozent). Mit 39,3 Prozent konnte die Branche 'Fahrzeuge & -Teile' ebenfalls eine überdurchschnittliche Öffnungsrate vorweisen. Schlusslicht bildete die Branche 'Beauty & Drogerie' mit einer Öffnungsrate von 17,9 Prozent.

Die durchschnittliche Klickrate lag 2020 im Jahresverlauf bei 3,5 Prozent. Zwar verschickten nur wenige B2B-Versender ihre Mailings am Wochenende oder nachts, jedoch waren sie damit jeweils sehr erfolgreich: Samstags reagierten 5,6 Prozent der Empfänger auf einen Link. Im Zeitraum zwischen 0 Uhr und 3 Uhr erzielten B2B-Mailings 11,3 Prozent.

Die effektive Klickrate liefert Hinweise, wie relevant die jeweiligen Mailing-Inhalte für die Empfänger sind: Sie setzt ins Verhältnis, wie viele Klicks durch Öffner eines Mailings erzeugt werden. 2020 lag diese Rate laut Inxmail bei 12,9 Prozent. Die Effektivität der Inhalte im B2B lag mit 14,1 Prozent dabei über der im B2C mit 12,6 Prozent.

Im Vorjahresvergleich weisen fast alle Kennzahlen eine gleichbleibende oder bessere Performance auf. Die Öffnungs- und Klickraten der untersuchten Mailings nahmen zu, wohingegen die Bounce Rate unverändert blieb. Die durchschnittliche Versandfrequenz stieg von vier auf fünf Mailings pro Monat an.

Einfluss der Pandemie

Analog zum höheren Mailing-Aufkommen im Frühjahr und im Herbst lassen sich in diesen Monaten bei der Öffnungs- und Klickrate jeweils Ausschläge nach oben erkennen. Ob diese auf saisonale Anlässe wie Ostern, Black Friday und Weihnachten zurückzuführen sind oder auf die beiden Lockdowns, ist für 2020 laut Inxmail schwer einzuschätzen.

In Zusammenhang mit der Pandemie stünden wohl eher folgende Werte: Die Branche 'Glücksspiel & Lotterie' legte 2020 deutlich in der Versandfrequenz zu. Mit 38 Mailings pro Monat übernahm sie den ersten Platz bei den Versendungen. Die Branche 'Messe & Kongress' hingegen verzeichnete im Vergleich zu 2019 einen Rückgang auf 13 Mailings pro Monat.

Web-Clients immer beliebter

Die mobile Optimierung von Mailings hat nach wie vor einen hohen Stellenwert, wie die Zahlen belegen: Mit 41,5 Prozent wurden 2020 die meisten E-Mails mobil geöffnet und gelesen. Im B2C-Bereich waren es noch mehr (43,3 Prozent). Die Web-Clients holten im Vergleich zu 2019 jedoch knapp 13 Prozent auf und kamen 2020 auf 37,5 Prozent.

Die Performance von Transaktionsmails, die 2020 mit der Lösung Inxmail Commerce versendet wurden, werden in einer separaten Studie analysiert und im weiteren Jahresverlauf veröffentlicht.