Marketing Automation noch deutlich hinter den Möglichkeiten

Doch wo stehen Unternehmen aktuell, wenn es um diesen zentralen Erfolgsfaktor geht - und was sind die größten Herausforderungen? Das hat die Unternehmensberatung Absolit    in einer Trendumfrage beleuchtet. Von der Spannweite von Marketing Automation über die Art und Anzahl der automatisierten Kommunikationsprozesse bis zum Knackpunkt Daten: Die Antworten der Befragten aus dem B2B- wie auch B2C-Bereich zeigen das Spannungsfeld, in dem sich Unternehmen bei diesem Thema bewegen.

Unternehmen verbinden mit Marketing Automation zahlreiche Aufgabenfelder

Schon bei der Frage nach der inhaltlichen Auslegung des Begriffes Marketing Automation zeigt sich die Komplexität des Themas. Für neun von zehn Befragten (91 Prozent) steht Marketing Automation für die Automatisierung der Kundenkommunikation (z.B. Onboarding, Lead Nurturing und Reaktivierung). Drei Viertel verbinden damit die Synchronisation aller Marketingkanäle und Customer Touchpoints, etwas mehr als zwei Drittel (69 Prozent) die Zusammenführung von Kundendaten aus unterschiedlichen Datensilos. Für über die Hälfte (56 Prozent) fällt zudem die Automatisierung der Neukundengewinnung unter diesen Begriff. Je größer die Unternehmen (gemessen an der Mitarbeitendenzahl: große: > 500, mittlere: 10-500, kleine: < 10) desto höher tendenziell die entsprechenden Zustimmungswerte, was analog im Wesentlichen auch für den Vergleich des Abstimmungsverhaltens von B2C- und B2B-Unternehmen zutrifft.

Kommunikationsprozesse werden überwiegend noch händisch abgewickelt

Schaut man auf die Kommunikationsprozesse, die bereits auto­matisiert durchgeführt werden, gibt es gerade einmal einen, für den das bei mehr als der Hälfte der UmfrageteilnehmerInnen zutrifft: das Onboarding neuer Kunden bzw. Interessenten. Sechs von zehn Befragten (60 Prozent) haben z.B. für Welcome-Kampagnen entsprechende Automatismen in den Workflow integriert. Alle anderen Maßnahmen laufen bei der Mehrheit der Befragten noch weitgehend händisch ab (oder kommen gar nicht zum Einsatz): von der Reaktivierung inaktiver Kunden bzw. Interessen (47 Prozent) über die Kundenbindung mittels bspw. Community Building und Loyalty-Programmen (41 Prozent) bis zu Post-Purchase-Aktivitäten (z.B. Net Promoter Score (NPS), Service, Feedback und Upselling) und dem Lead Nurturing (bspw. mit Whitepapern, Webinaren oder Befragungen), die bei etwas mehr als einem Drittel (39 Prozent bzw. 38 Prozent) der Antwortgebenden daten- und softwaregestützt selbsttätig erfolgen. Die rote Laterne hat hier die Aktvierung von Conversion-Abbrechern - und zwar völlig unabhängig von der Unternehmensgröße und Absatzzielgruppe (B2B bzw. B2C): Nur ein Viertel der Befragten (26 Prozent) verfügt in diesem Bereich über automatisierte Abläufe. B2C-Unternehmen sind hier offensichtlich etwas besser aufgestellt als B2B-Unternehmen (29 Prozent versus 22 Prozent der Befragten), ebenso große Unternehmen im Vergleich zu mittleren und kleinen (33 Prozent versus 23 Prozent bzw. 11 Prozent).

Mit Blick auf den Automatisierungsgrad (durchschnittliche Anzahl der automatisierten Kommunikationsprozesse) gilt: Der größte Anteil der Befragten hat durchschnittlich zwei Kommunikationsprozesse automatisiert. Über keine einzige automatisierte Kommunikations­maßnahme zu verfügen geben, 14 Prozent der UmfrageteilnehmerInnen aus großen Unternehmen, ein Fünftel (20 Prozent) aus mittleren und 14 Prozent aus kleinen Firmen an. Einen hohen Automatisierungsgrad (durchschnitt­lich fünf Kommunikationsprozesse) kann rund jeder zehnte Befragte (9 Prozent) aus einem großen Unternehmen für sich in Anspruch nehmen. In Unternehmen mittlerer Größe sind es sieben Prozent, in kleinen sechs Prozent. Der Anteil der Antwortgebenden aus B2B-Unter­nehmen ist dabei mehr als doppelt so hoch wie der aus B2C-Unternehmen (12 Prozent versus 5 Prozent).

"Seamless Customer Experience" ist größte Herausforderung

Als größte Herausforderung bei der Marketing Automation benennen sechs von zehn Befragten (59 Prozent) das Generieren eines konsistenten Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Touchpoints hinweg ("Seamless Customer Experience"). Auf Platz 2 folgen gleichauf die Konsolidierung verteilter Kundendaten und die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und IT (jeweils 55 Prozent). Fast die Hälfte der UmfrageteilnehmerInnen (48 Prozent) tut sich mit der Integration von Altsystemen schwer, vier von zehn Antwortgebenden (39 Prozent) mit dem Definieren und Priorisieren geeigneter Use Cases. Fast ein Drittel (29 Prozent) kämpft mit dem anhaltenden Fachkräftemangel im Marketing­bereich. Die Auswahl von Martech-Software scheint indes ein eher geringfügiges Problem zu sein, das weniger als jeden Fünften (17 Prozent) betrifft.

"Unsere aktuelle Umfrage zeigt, dass Unternehmen beim Thema Marketing Automation vor vielfältigen und komplexen Herausforde­rungen und gleichzeitig relativ am Anfang der Lern- und Erfahrungs­kurve stehen", erklärt Dr. Torsten Schwarz , Geschäftsführer Absolit. "Selbst große Unternehmen verzeichnen derzeit häufig einen unter­durchschnittlichen Automatisierungsgrad. Das führt zu einer wesent­lichen Einschränkung ihrer Schnelligkeit, ihrer Reaktionsfähigkeit in der Anpassung an dynamische Marktumfelder sowie ihrer Wirtschaftlichkeit und damit letztlich ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Die Technologien und Tools sind vorhanden, um Komplexität zu reduzieren, Silos zu überwinden und Schnittstellen übergreifend und zielorientiert zu managen. Dafür müssen allerdings vielfach bestehende Strukturen und Prozesse überarbeitet und angepasst werden. Erst dann kann Marketing Automation ihre Wirkungskraft voll entwickeln."

Für seine Trendumfrage zum Thema Marketing Automation hat Absolit im Oktober 2022 über 400 MarketingentscheiderInnen aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) sowie und B2C-Bereich (Energie/ Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik) in der DACH-Region online befragt.

Diese und weitere Ergebnisse der Studie werden am 15.11.2022 um 9 Uhr auf der Digitalkonferenz Marketing Automation Trends 2023   vorgestellt.