CX-Score: Diese Versicherungen punkten mit der besten Customer Experience

Im Ranking um die beste digitale Customer Experience (CX) in der Versicherungsbranche erklimmt 2024 R+V Versicherung   das Siegertreppchen. Mit einem Gesamtscore von 84 zeigen die Wiesbadener, dass sie kräftig an ihrem digitalen Kundenerlebnis gefeilt und sich im Vergleich zum Vorjahresranking stark verbessert haben. Der Vorjahresgewinner Allianz   (Score 81) rutscht damit auf Rang zwei zurück. Rankingplatz drei geht erneut an den Versicherer Ergo   , der einen Gesamtscore von 78 erzielt.

Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Marken liegt in der Versicherungsbranche bei 57. Damit liegt die Branche klar unter der Vorjahreserhebung, bei der die Versicherer einen Gesamtscore von 67 erreicht hatten. Zwar lassen sich die beiden Score nicht direkt vergleichen, da das Score-Design inzwischen um zwei Kategorien erweitert wurde, aber die Tendenz ist dennoch deutlich.


Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Marken und Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der digitalen Customer Experience der analysierten Assekuranzen. Er untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem sich die Kundin oder der Kunde aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten und Services in den deutschen Markenauftritt integriert sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle vordefinierten Angebote vorhanden sind.

Auffallend gut aufgestellt zeigen sich die untersuchten Versicherungen bei ihren Online-Angeboten, in denen die Kundschaft Ziel der Unternehmensaktivitäten sind (CX-Passiv). Mit einem Teilscore von 74 schneiden die Versicherer - auch im Interbranchenvergleich - sehr gut ab. Gemeinsam mit den Herstellern von Hausgeräten und der Consumer-Electronic-Branche besitzen die Großen der Versicherungswirtschaft durchschnittlich den höchsten CX-Score. Schlusslicht bilden bisher die Hersteller von Landmaschinen, die mit einem durchschnittlichen CX-Score von 52 nur etwas mehr als die Hälfte der möglichen Punkte (Score max.100) holen.

Top-Performer beim Passiv-Score sind die R + V, die Allianz und die SV SparkassenVersicherung   . Diese drei Versicherer erreichen hier jeweils einen Teil-Score von 93. Das bedeutet, sie lassen bei den analysierten passiven Faktoren fast keine Wünsche offen und überzeugen die NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration. Bei weiteren 23 Rankingteilnehmern liegt dieser Score ebenfalls zwischen hervorragenden 79 bis 86. Das heißt, gut die Hälfte der untersuchten Versicherungsanbieter erfüllt in diesem Anwendungsfeld nahezu sämtliche Kundenerwartungen.

Großer Handlungsbedarf bei aktivem Kundenerlebnis

Trotz des hervorragenden Abschneidens in puncto passive Faktoren zeigt der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Versicherer mit 57 (von 100), dass es dennoch größere Lücken im Service- und Funktionsumfang für die digitale Customer Experience zu füllen gibt. Über das gesamte Ranking betrachtet, liegt der größte Handlungsbedarf bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht über das gesamte Ranking einen Teilscore von nur 39.

Bei der aktiven Customer Experience (CX Aktiv) erreichen im Ranking den höchsten Score mit 75 die drei Top-Platzierten R+V, Allianz und die Ergo. Der Blick in die detaillierten Score-Daten offenbart, dass in diesen Bereichen der Großteil der untersuchten Marken dringend nachbessern sollte: 38 der 50 untersuchten Versicherer erreichen bei dem CX-Aktiv-Score nicht einmal die Hälfte der Punkte.

Bei nur vier Versicherungsunternehmen haben Kunden und Kundinnen beispielsweise die Möglichkeit, Profile/Accounts (Stichwort Personalisierung) anzulegen. Dabei tragen genau solche Features maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen mehr über die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kundschaft erfahren - und Zero-Party-Data generieren, die wiederum für personalisiertes Marketing einsetzbar sind.

Zudem vermisst man bei vielen Versicherungen Serviceangebote wie Produktbewertungen, Erfahrungsberichte oder nutzergenerierte Inhalte. Unterrepräsentiert in der Branche sind ebenfalls strukturierte Bedürfnisdaten wie Merkzettel oder Wunschlisten. Dort klaffen zum Teil noch eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience. Das Potenzial, hier relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird bisher von den Versicherungen noch wenig genutzt.

Die Einzelauswertungen zeigen auch, dass sich für Versicherer, die ihre Customer Experience steigern wollen, durchaus ein Blick auf ihre digitalen Kaufaktivitäten lohnt. Der Großteil der 50 gelisteten Unternehmen in Sachen E-Commerce und Services weisen Optimierungsbedarf auf, um die jeweilige Customer Experience zu verbessern.

Während zehn der analysierten Unternehmen sämtliche Versicherungsprodukte auch online anbieten, stellen 14 Unternehmen keinerlei digitalen Verkaufsangebote zur Verfügung oder bieten nur eine kleine Auswahl aus ihrem Produktportfolio. Diese Unternehmen setzen beim Verkauf/Abschluss auf ihre Dienstleister (Berater, Agenturen) vor Ort. Mit einem durchschnittlichen POS-CX-Score von 66 fällt der Durchschnitt in puncto digitaler POS in der Versicherungsbranche verhältnismäßig niedrig aus. Zum Vergleich: Die Hersteller der Consumer Elektronik-Branche erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen durchschnittlichen Score von 88, Hersteller der Branchen Sport/Outdoor und Fashion/Suche jeweils einen Score von 85.



Wenn Versicherungsunternehmen also ihre digitale CX-Score steigern wollen: Ein Blick auf die Angebote rund um ihren jeweiligen Onlineshop sowie die aktive Customer Experience lohnt sich auf jeden Fall. Hier ist für viele untersuchte Anbieter noch deutlich Luft nach oben.

Für den Großteil der Deutschen sind nämlich die (digitalen) Erfahrungen, die sie mit Unternehmen machen, genauso wichtig wie die angebotenen Produkte. Das bedeutet, ein durchweg positives Kundenerlebnis zahlt auf die Kunden- und Markenbindung ein und ist damit bares Geld wert.

Die Konsequenz: Die digitale Customer Experience ist eine der wichtigsten Stellschrauben für den Unternehmenserfolg. Hersteller und Marken dürfen ihr Augenmerk also nicht allein auf den reinen Abverkauf legen, sondern sie müssen das digitale Kundenerlebnis in ihrem Onlineauftritt, die Customer Experience, in den Mittelpunkt stellen. Das gelingt ihnen, indem sie Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt an jedem Touchpoint den bestmöglichen Service bieten. Aber ein exzellentes digitales Kundenerlebnis umzusetzen, ist oft schwieriger als gedacht. Das zeigen einige Unternehmen der Versicherungsbranche deutlich.

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Über den CX-Score

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Vor diesem Hintergrund veröffentlicht die msg Group   , Beratungsunternehmen für Customer-Centric-Transformation in Omnichannel-Industrien, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness regelmäßig den Customer Experience(CX)-Score. Entwickelt wurde der CX-Score von den Autoren des Praxisleitfaden Customer Centricity   , Michael Nenninger und Melanie Seidel .

Der CX-Score bildet als Branchenstandard den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Der CX-Score gibt detailliert Aufschluss darüber, inwieweit Hersteller und Marken aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben.

Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration, Nachhaltigkeit).
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Zahlungsoptionen, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl vordefinierter Funktionen und Angebote untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben werden.