Verbraucher wollen, dass Marken globale Missstände beseitigen

Und 87 Prozent erwarten, dass Marken ihren Einfluss hierfür nutzen. Doch nur 8 Prozent glauben, dass Unternehmen tatsächlich rundum verantwortungsvoll handeln. Genügt Nachhaltigkeits- und Purpose-Marketing nicht? Die Managementberatung BrandTrust   hat in einer repräsentativen Studie eine Marken-Spezies untersucht, die große Ziele verfolgt - und für die Kunden bis zu 16 Prozent mehr zahlen: Impact Brands. Die Studie zeigt, was Markenmanager von Marken wie Tony's Chocolonely   lernen können. Befragt wurden 3.176 Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Die Ära der Eigenverantwortung hat begonnen: 49 Prozent der Befragten erachten ihr persönliches Verhalten als entscheidend für die Entwicklungen in unserer Welt. Nur 32 Prozent sehen die Hauptverantwortung bei der Politik. Jeder Fünfte ist sogar der Meinung, dass Marken den größten Hebel besitzen, um solchen Herausforderungen zu begegnen. Und für 60 Prozent ist es wichtig, sich sozial und ökologisch verantwortungsvoll zu verhalten.

Nachhaltigkeit wird zur Mindestanforderung: Nächste Stufe von Purpose und CSR

71 Prozent der Befragten halten es für sehr wichtig oder wichtig, dass Marken mit ihren Angeboten weder der Umwelt noch den Menschen schaden. Und 62 Prozent erwarten, dass Marken in allem, was sie tun, sozial und ökologisch verantwortungsvoll handeln - auch über ihre Angebote hinaus (Umgang mit Lieferanten, Mitarbeitern). Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen. Diese Anforderungen mögen viele Marken erfüllen, doch im Gegensatz zu Unternehmen mit klassischen Nachhaltigkeits- und CSR-Aktivitäten haben Impact Brands eine klare Mission.

Impact Brands wollen das Verhalten von Menschen und zuweilen von ganzen Produktions- bzw. Sourcingketten durch die Schaffung und die Vernetzung von Communities sowie durch das Teilen von Wissen verändern. Tesla   macht alle Patente kostenlos zugänglich. TOMS   , Begründer des "One to One" Prinzips, spendete für jedes verkaufte Paar Schuhe ein Paar an bedürftige Kinder. Für Aufsehen sorgt aktuell Tony's Chocolonely. Mit der Mission, die Schokoladenproduktion sklavenfrei zu machen, ist das Unternehmen Marktführer für Tafelschokolade in den Niederlanden geworden und auf Expansionskurs in 22 Ländern.

Gutes tun und trotzdem Geld verdienen: Millennials zahlen bis zu 16 Prozent mehr. Doch Impact Brands sind weder Sozialunternehmen noch NGOs. Konsumenten haben kein Problem damit, wenn eine solche Marke profitorientiert ist - im Gegenteil. "Menschen wollen Verantwortung abgeben. Sie delegieren sie an Marken und sind bereit, dafür zu bezahlen", kommentiert Markenexperte und Studienautor Klaus-Dieter Koch . Marken, die sich sozial oder gesellschaftlich engagieren, erhalten höhere Wertschätzung, die auch durch höhere Preisbereitschaft zum Ausdruck gebracht wird. 13,5 Prozent Aufpreis würden laut BrandTrust Studie für Produkte von Impact Brands durchschnittlich akzeptiert; Millennials und GenerationZ würden sogar bis zu 16,8 Prozent mehr zahlen.

Erwartungshaltung an Marken wird nicht erfüllt

Obwohl es ein Grundvertrauen in die Wirkung von Marken, glauben nur 8 Prozent, dass sie rundum verantwortungsvoll handeln. "Es zeigt sich ein großes Chancenpotential für Marken. Durch eine klar ausgedrückte und gelebte Haltung, wie es Impact Brands tun, wird mehr Anziehungskraft erzeugt, als durch den gerne praktizierten "Ablasshandel", also beispielsweise die Kompensation durch Bäume pflanzen", kommentiert Studienautorin Sarah Böhmer . Die Motivation für Markenmanager: 88 Prozent der Befragten würden Marken bevorzugen, die einen aktiven Beitrag zur Lösung globaler Probleme beitragen.

Sind Marken die neuen NGOs? Gerade einmal 5 Prozent der Befragten schreiben NGOs, also Organisationen wie Greenpeace oder Amnesty International, die Einflussmöglichkeit zu, globale Herausforderungen zu lösen. Jeder einzelne und die Politik liegen nahezu gleichauf mit rund 34 Prozent bzw. 27 Prozent. Und immerhin 20 Prozent sind der Ansicht, dass Unternehmen und ihre Marken am meisten dafür tun können.