Neuer OVK-Report verfügbar: Dienstleister und Finanzen als Investitions-Spitzenreiter

Die Top-Online-Spender in Deutschland: Finanzsektor und Telkos stehen ganz oben

Bei den absoluten Online-Werbeinvestitionen ist der Bereich der sonstigen Werbung mit 347 Millionen Euro der Spitzenreiter aller Wirtschaftsbereiche, dicht gefolgt von der Dienstleistungsbranche mit 314 Millionen Euro. Insgesamt überschritten sechs von 25 einzelnen Wirtschaftsbereichen im vergangenen Jahr die 200-Millionen-Euro-Grenze. Zu den weiteren Top-Online-Spendern zählen die Finanzbranche (270,3 Millionen Euro), die Telekommunikationsbranche (244 Millionen Euro), die Kraftfahrzeugbranche (231,8 Millionen Euro) und der Handels- und Versandsektor (224,7 Millionen Euro). Von den verbliebenen Branchen liegt nur die Ernährungsbranche mit Online-Investitionen von 88,4 Millionen Euro im Jahr 2011 noch im zweistelligen Millionenbereich, während sich die Online-Spendings der Segmente Körperpflege (130,6 Millionen Euro), Medien (130,3 Millionen Euro) sowie Touristik und Gastronomie (109,1 Millionen Euro) ebenfalls schon im dreistelligen Bereich bewegen und damit die inzwischen branchenübergreifende Zielgruppenrelevanz des Internets belegen.

Branche erwartet signifikante Ausweitung der Online-Budgets

Im Handels- und Versandbereich sowie der Finanzbranche macht der Online-Anteil mit 19,1 beziehungsweise 18,8 Prozent schon annähernd ein Fünftel im Mediamix aus. Auch im Dienstleistungssektor (15,9 Prozent), im Touristik- und Gastronomie-Segment (11,8 Prozent) sowie der Kraftfahrzeugbranche (10,7 Prozent) liegt der Anteil der Online-Werbung im Mediamix bereits im zweistelligen Prozentbereich. Nur bei Telekommunikation, Medien, Körperpflege und Ernährung liegen die Werbeinvestitionen in klassische Online-Werbung noch im einstelligen Bereich. Angesichts des über alle Branchen erkennbar stärkeren Online-Engagements ist aber auch hier in den kommenden Jahren von einer signifikanten Ausweitung der Online-Budgets auszugehen.

Höchststand beim Werbevolumen: Klassische Online-Werbung bleibt Spitze

Mit 5,73 Milliarden Euro hat das Bruttowerbevolumen für klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke im vergangenen Jahr einen neuen Höchststand erreicht. Dessen Aussagekraft ist in Verbindung mit den neuen Bewertungskonventionen für das Medium Online noch stärker, da die neue Berechnung für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung in der Werbestatistik den realen Medien- und Werbemarkt noch valider widerspiegelt als der frühere Ansatz. Zwar können aufgrund des neuen Berechnungsmodells von Nielsen   die absoluten Werte des Gesamtmarktes sowie des klassischen Online-Werbungssegments für 2011 nicht mehr direkt mit den Vorjahren verglichen werden, dennoch zeigt die tendenzielle Marktentwicklung des letzten Jahres die ungebrochen positiven Aktivitäten im Bereich Online-Werbung und deren hohe Relevanz bei den Werbungtreibenden.

Ein Blick auf die einzelnen Segmente macht deutlich, dass die klassische Online-Werbung nach wie vor die größten Bruttoinvestitionen auf sich vereinigen kann. Mit 3,28 Milliarden Euro verzeichnet sie den höchsten Wert der drei betrachteten Segmente. Auf Platz zwei liegt die Suchwortvermarktung, die mit Werbeinvestitionen von 2,07 Milliarden Euro erstmals die Zwei-Milliarden-Euro-Grenze überschreitet und und eine Wachstumsrate von elf Prozent gegenüber 2010 aufweist. Es folgen die Affiliate-Netzwerke mit 374 Millionen Euro, das entspricht einem Zuwachs von zehn Prozent.

Klassische Online-Werbung ist branchenübergreifend gefragt

"Mittlerweile finden Werbungtreibende aller Branchen relevante Zielgruppenpotenziale im Internet. Entsprechend ist auch eine branchenübergreifende Etablierung der Online-Werbung im Mediamix zu beobachten, wobei einige Wirtschaftsbereiche im vergangenen Jahr bereits einen beachtlichen Teil ihrer Budgets in klassische Online-Werbung investiert haben und dem Internet damit eine immer größere Rolle in ihren Kommunikationskonzepten einräumen. Der insgesamt hohe Ausgabenlevel ist ein klares Indiz für die zentrale Rolle des Internets in der Markenkommunikation", sagt Paul Mudter (IP Deutschland    ), Vorsitzender im Online-Vermarkterkreis (OVK   ) des BVDW   .

Werbeformate: Auf die Größe kommt es an

Der Blick auf die Top-10-Werbeformen nach Spendings im vergangenen Jahr zeigt das starke Bedürfnis der Werbungtreibenden nach großzügigen Präsentationsflächen. In Kombination mit den vielfältigen multimedialen Optionen, die diese Werbemittel zulassen, können auch komplexe Werbebotschaften prägnant vermittelt werden. So findet sich das Wallpaper mit Spendings von 352,5 Millionen Euro auf Platz eins, gefolgt vom Medium Rectangle mit 225,8 Millionen Euro und dem Ad Bundle mit 161,7 Millionen Euro. Auch der Skyscraper und das Super Banner können mit 148,5 beziehungsweise 130,1 Millionen Euro Spendings im dreistelligen Millionenbereich für sich verbuchen. Nur knapp darunter liegt die Bewegtbildwerbung mit Investitionen von 97,7 Millionen Euro für das Pre-Roll. Das Banner und die Microsite liegen mit 94,9 bzw. 92,9 Millionen Euro ebenfalls jenseits der 90-Millionen-Euro-Grenze. Abgerundet wird das Ranking der Top-10-Online-Werbeformen mit dem Rectangle und In-Text-Anzeigen, für die im Jahr 2011 mehr als 80 Millionen Euro brutto investiert wurden.

Internet ist zweitstärkstes Medium hinter TV

Ungeachtet der neuen Bewertungskonventionen für die Online-Werbestatistik zeigt sich auch im Jahr 2011 beim Blick auf den Bruttowerbekuchen erneut die Stellung des Internets als zweitstärkstes Werbemedium. Mit einem Anteil von 19,6 Prozent entfällt im vergangenen Jahr ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen auf das Online-Medium. Der Abstand des Internets zum führenden Werbemedium TV (38,0 Prozent) beträgt 2011 damit 18,4 Prozentpunkte, womit die Online-Werbeinvestitionen immerhin schon über die Hälfte der TV-Spendings erreichen. Die Zeitungen rangieren mit 1,1 Prozentpunkten Abstand und damit einem Anteil von 18,5 Prozent auf Platz drei. Es folgen mit 12,8 Prozent - und damit einer Differenz von 6,8 Prozentpunkten zum Internet - die Publikumszeitschriften auf Platz vier. Radio, Plakatwerbung und Fachzeitschriften können nur noch Anteile im einstelligen Prozentbereich für sich im Bruttowerbekuchen verbuchen.

Monatliche Investitionen auf stabilem Niveau

Die Bruttowerbeinvestitionen in klassische Online-Werbung lagen 2011 durchgängig über der 200-Millionen-Euro-Grenze - im März, Mai, Juni und September übertrafen die monatlichen Spendings sogar die 270 Millionen Euro. Im letzten Quartal konnte in jedem Monat ein Wert jenseits der 300 Millionen Euro erreicht werden, ein erneuter Beleg für die erfahrungsgemäß besonders intensiven Online-Werbeaktivitäten zum Weihnachtsgeschäft.
Damit haben sich die monatlichen Bruttowerbeinvestitionen auch unter Anwendung der neuen Bewertungskonventionen und der damit valideren Abbildung der Marktgegebenheiten auf einem stabilen Niveau eingependelt und zeigen, dass sich die klassische Online-Werbung als fester Bestandteil in den Werbespendings etabliert hat.