Krisenkommunikation wird zum Normalzustand

Krisen, denen sich Kommunikationsprofis in Unternehmen heute stellen müssen, zeigen sich auf unterschiedlichste Weise. Etwa als breit angelegte Desinformationskampagne in den sozialen Medien oder auch in Hackerangriffen mit dem Ziel, Daten zu stehlen und diese für Erpressungen einzusetzen. Durch die stärkere Vernetzung der Welt sind viele Krisen zudem nicht mehr nur regional begrenzt, sondern können sogar nationale oder globale Auswirkungen haben.

Kenntnisse in Krisen-PR sind unerlässlich

Sechs von zehn P-Profis sagen deshalb, dass die Bewältigung von Krisensituationen inzwischen zum Alltag gehört - und ihre Bedeutung noch weiter steigen wird. Dies geht aus einer Umfrage für das Whitepaper "So erkennen und bewältigen Sie eine Krise"   von Cloud-Dienstleister Mynewsdesk   hervor. Mehr als zwei Drittel sind der Auffassung, dass umfassende Kenntnisse in der Krisen-PR unerlässlich sind. Ohne diese sei eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit künftig nicht mehr denkbar.

Folgerichtig erklären mehr als 80 Prozent der Befragten, dass sie interne Angebote zur Weiterbildung anbieten oder künftig anbieten werden. An der Spitze der Krisen-Themen stehen Preiserhöhungen und Cybersicherheit. Produktmängel oder Vorwürfe, sich unberechtigt einen grünen Anstrich zu geben, rangierten hingegen auf den hinteren Plätzen als Ursache für Krisenkommunikation. Lediglich 14 Prozent der befragten PR-Manager erklärten, sich im Jahr 2022 nicht mit kritischen Themen befasst zu haben.

Social Media als Brandbeschleuniger

Die zuletzt beobachtete Zunahme kritischer Themen ist auch Folge einer geänderten Mediennutzung. Während klassische Medien an Reichweite und Wirkung auf die öffentliche Meinungsbildung verloren haben, gehören Facebook, Twitter, Instagram, Youtube oder Tiktok längst zu den täglich genutzten Quellen für Informationen. Und dort schlagen Wellen schneller hoch. Die oft unmoderierte, eher von Meinungen als Fakten geprägte Diskussionskultur in den sozialen Medien berge daher ein besonderes Gefahrenpotenzial für Unternehmen und Organisationen. Während klassische Krisen früher eher von Fehlentscheidungen des Managements ausgingen, reichen bei Shitstorms in den Sozialen Medien heute bereits unbedachte Äußerungen - auch von Mitarbeitenden, die nicht dem Management angehören. Dies belegte bereits 2016 eine gemeinsamen Studie der Otto Beisheim School of Management, der Uni Bamberg und der Uni Michigan-Dearborn.

Bei akuten Krisen ist Reaktion oft wichtiger als der Auslöser

Wodurch Krisen im Einzelnen ausgelöst werden, spiele für den Ausgang oft eine untergeordnete Rolle, so ein Fazit. Entscheidend sei vielmehr der Umgang mit Öffentlichkeit, Mitarbeitern, Kunden oder Eigentümern im Moment der Krise. Die moderne Mediengesellschaft lasse Unternehmen und Institutionen im Moment der Krise wenig bis gar keine Zeit zum Nachdenken, Strukturieren oder Organisieren. Entweder sind sie vorbereitet - oder nicht. Entweder können sie schnellstmöglich in die Diskussion eingreifen, diese versachlichen und ihre Sicht verbreiten - oder die öffentliche Meinung wendet sich gegen sie. Erfolgreichen Krisenmanagern gelinge es daher früh, Empathie zu zeigen, die Bedürfnisse der Betroffenen zu erkennen, Verständnis zu erzeugen und Sympathie für die eigene Organisation zu wecken.

Die Sympathie der Öffentlichkeit sei oft der einzig greifbare Rettungsanker für betroffene Unternehmen. Erfolgreiche PR-Profis würden daher jede Konfrontation, jede Arroganz und jede Geheimniskrämerei vermeiden, sei es gegenüber professionellen JournalistInnen oder Teilnehmenden in einem Internetforum. "Die Antwort 'kein Kommentar' ist ihnen fremd. Denn es gilt die Grundregel: Wer schweigt, hat unrecht. Schuldig ist, wer nicht das Gegenteil beweist", so die Autoren.

Eine Krisenkultur etablieren

Wie gut ein Unternehmen Krisen meistert, hängt viel von der Etablierung einer Krisenkultur ab. Dazu gehört auch, dass es vorbestimmte Mechanismen gibt, wie Mitarbeitende damit umzugehen haben, wenn sie der Meinung sind, eine Krise zu erkennen und die sie vor allem auch ermutigen, dann Alarm zu schlagen. Denn das fällt vielen schwer. Haben Unternehmen ihre Organisation mit Krisen vertraut gemacht, sich vorbereitet, die Krisenpläne dokumentiert, penetriert und geübt, fällt es leichter, den Knopf zu drücken. Ein vorab definierter Krisenstab, der bei Bedarf zusammenkommt und je nach Krisenthema um bestimmte Fachbereiche ergänzt werden kann, hat zum Ziel, die Lage und die Verantwortlichkeiten zu klären, eine adäquate (Kommunikations)-Strategie festzulegen (dabei greift er auf bereits vorhandene Krisenpläne zurück) und regelmäßig die Ergebnisse des Krisenmanagements zu überprüfen und der sich ändernden Situation anzupassen.

So begegnet und meistert man Krisen

Hat sich der Krisenstab einen Überblick verschafft und die richtige Kommunikationsstrategie definiert, gilt es, diese rasch und konsequent in die Tat umzusetzen. Mynewsdesk hat dafür einen Leitfaden zusammengestellt:

• Ruhe bewahren: Eine Krise ist immer Stress. Tempo ist gefragt, das nützt aber nichts, wenn Fehler entstehen. Deshalb gilt: Sorgfalt geht vor Schnelligkeit!
• Mit einer Stimme sprechen: Es ist wichtig, dass einzelne Stakeholder des Unternehmens sich nicht öffentlich widersprechen. Deshalb gilt: Festlegen, wer, wie, was zu kommunizieren hat.
  
• Monitoring hochfahren: Damit man die öffentliche Diskussion mitbestimmen kann, muss man diese kennen. Deshalb gilt: Unternehmen sollten möglichst in Echtzeit prüfen, wie in den (sozialen) Medien über sie berichtet wird. Auch an ein intensives Community Management denken!
  
• Kontinuität zeigen: Es ist nicht mit einer Presseinformation getan. Unternehmen sollten regelmäßig und über einen längeren Zeitraum mit Ihren Stakeholdern sowie Zielgruppen kommunizieren.<
  
• Authentizität leben: Nur mit Transparenz und Offenheit kann man Gerüchte vermeiden.
  Eine klare, sachliche, empathische und offene Kommunikation ist deshalb besonders wichtig. Fehler zuzugeben, ist keine Schande, solange ein klarer Weg aufgezeigt wird, diese in Zukunft zu vermeiden.
  
• Unterstützung in Betracht ziehen: Je nach Krise können Unternehmen nicht alles allein stemmen. Es gibt Dienstleister, die helfen können - beim Erreichen der Zielgruppen, der Aufarbeitung der Krise, beim Monitoring ebenso wie in juristischen Fragen.

Ehrliche Analyse: Nach der Krise ist vor der Krise

Krisen enden nicht mit einem Knall. Sie klingen langsam aus, wenn Medien und Öffentlichkeit gesättigt sind und sich den nächsten Themen zuwenden. Dann ist laut Mynewsdesk Zeit für die Analyse - und die ehrliche Prüfung, ob die eigene Krisenstrategie erfolgreich war. Es ist wichtig, das Geschehene sowie die eigene Reaktion darauf zu evaluieren und kritisch zu reflektieren:

• Was hat die Krise ausgelöst?
• Wäre sie zu verhindern gewesen?
• Waren der Krisenplan und die Kommunikation erfolgreich?
• Wo gab es Probleme?
• Wie war der Kommunikationsfluss?
• Wie sieht die Lernkurve für ähnlich gelagerte Fälle aus?

Antworten auf all diese Fragen können dabei helfen, der nächsten Krise professioneller und ausgeglichener zu begegnen. Mynewsdesk: "Denn eines ist sicher: sie wird kommen!"