Mittelstand kommuniziert nicht genug über eigene Digitalkompetenz

Mittelständler machen bei der Kommunikation ihrer Digitalisierungskompetenz nur kleine Fortschritte, dies zeigt die zweite Online-Studie "Sprechen Sie digital?" von Communication Consultants und Vico Research & Consulting. Für die Studie analysierten die PR- und Social-Media-Experten zwischen April 2018 und April 2019 insgesamt 286.000 Online-Beiträge zur Digitalisierung im Mittelstand. Außerdem untersuchten sie das Kommunikationsverhalten von 350 Mittelständlern aus dem produzierenden Gewerbe der DACH-Region.

Das Ergebnis: Über die Digitalisierung im Mittelstand wird generell viel gesprochen, aber nur zwei Prozent dieser Beiträge stammen von den Unternehmen selbst. Die überwiegende Zahl steuern Journalisten, Blogger und User bei. Im Vergleich zur Vorjahresstudie zeigt sich dabei immerhin ein kleiner Fortschritt: 2017/18 waren nur in elf Prozent der erfassten Beiträge Unternehmen genannt, 2018/19 sind es 14 Prozent.

Aus der regen Diskussion rund um den digitalen Wandel halten sich die meisten Mittelständler also raus und verschenken damit die Chance, sich als Experten zu positionieren, so die Studienautoren.

Weitere Ergebnisse

• Wenig Eigeninitiative: Auf den unternehmenseigenen Kanälen veröffentlichten die 350 Unternehmen zusammen im Schnitt nur knapp 470 Beiträge pro Monat. Das entspricht einem eigeninitiierten Anteil an allen Beiträgen von zwei Prozent - im Vergleich zu einem Prozent in der Vorjahresstudie.
• Stärkere Kommunikation im Social Web: Die sozialen Netzwerke haben die Newsseiten in der Kommunikation von Digitalisierungs- und Mittelstandsthemen mit 55 zu 45 Prozent überholt. Die Interaktion zwischen Usern und Meinungsführern über digitale Plattformen gewinnt zunehmend an Bedeutung.
• Die Hannover Messe ist für den Mittelstand der wichtigste Anlass, um Innovationen nach außen zu kommunizieren.
• Journalistische Inhalte bleiben die wichtigste Grundlage für Information und Meinungsbildung. Was auf Nachrichtenseiten publiziert wird, beschäftigt die Online-Nutzer.

"B2B-Unternehmen, die oftmals Technologieführer in ihren Nischen sind, könnten aktiv strategische Themen setzen und so die Diskussion beeinflussen - leider halten sie sich aber weiterhin sehr zurück", sagt Nora Renz, Mitglied der Vico-Geschäftsführung. Lediglich die Elektro- und Elektronikbranche hebe sich mit ihrer Kommunikationsstärke und Social-Media-Kompetenz ab. "Mittelständer sollten die Kommunikation über die Digitalisierung und ihre Kompetenz in diesem Bereich als strategische Aufgabe begreifen: Know-how und Kapazitäten aufbauen, relevante Inhalte rund um den digitalen Wandel aufbereiten und dann über geeignete Kanäle ausspielen", erklärt Felix Reidinger , stellvertretender Geschäftsführer bei Communication Consultants.

Tipps für mehr Dialog rund um technische Themen

Die Autoren raten Mittelständlern auf Micro-Influencer  zu setzen, die eine "kleine, aber feine Followerschaft" haben, Nischenthemen abdecken und "damit ideal für B2B-Unternehmen sind". Auch die eigenen Mitarbeiter spielen in Social-Media-Strategien eine immer wichtigere Rolle. Der Grund: Fachleute aus den Unternehmen sind in der Kommunikation technischer Themen oft viel glaubwürdiger als etwa die Pressestelle oder das Marketing. Marketingverantwortliche sollten deshalb die Experten aus dem eigenen Haus zu Markenbotschaftern aufbauen.

Die Studie kann hier   heruntergeladen werden.