Mehr Geld für Social-Media-Ads, weniger für Influencer

Laut dem 'Social Media Trends Report Q4 2020' von Socialbakers   haben Unternehmen trotz der Corona-Auswirkungen die Ausgaben für Social-Media-Ads stark erhöht. Die Daten basieren auf einer Stichprobe von mehr als 15.000 Facebook-Werbekonten. Weitere Ergebnisse des Trendreports sind ein globaler Anstieg des Cost-per-Click (CPC), die schnell wachsende Dominanz von Instagram, die zunehmende Reichweite für Werbetreibende auf Facebook sowie der Popularitätsschub bei Werbeetats für Videos.

"In der Spitze stiegen die weltweiten Werbeausgaben um 50,3 Prozent im Vergleich zum vierten Quartal 2019", sagt Yuval Ben-Itzhak , Präsident bei Socialbakers. "Allein in Nordamerika haben sie in der Spitze um 92,3 Prozent zugelegt. Der Fokus auf digitale Werbung ist zur neuen Normalität geworden, da Marken daran arbeiten, dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, um so ihre Online-Umsätze zu steigern."

Social-Media-Anzeigen und Cost-per-Click

Nach einem starken Ergebnis im dritten Quartal 2020 stiegen die weltweiten Ausgaben für Social-Media-Anzeigen auch im vierten Quartal. Bemerkenswert war dabei vor allem das Plus von 92,3 Prozent in Nordamerika und von 39,6 Prozent in Westeuropa. Diesen Zuwachs beobachtete Socialbakers in allen Branchen, wobei die Ausgaben im E-Commerce gegenüber dem vorherigen Quartal um 24,8 Prozent gestiegen sind. Das entspricht einer Verdopplung im Vergleich zum ersten Quartal 2020.

Weltweit erhöhte sich entsprechend der Cost-per-Click. Im Laufe des Jahres 2020 stieg der CPC für Marken auf Instagram und Facebook um 35,6 Prozent, ausgehend von 0,104 US-Dollar auf 0,14 US-Dollar.

Instagram deutlich vor Facebook bei Publikumsgröße und Engagement

Der Vorsprung von Instagram gegenüber Facebook nimmt weiter in rasantem Tempo zu. Während das Publikum von Instagram um 11,3 Prozent anstieg, sank es bei Facebook im vierten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 17,6 Prozent. Das Publikum der 50 größten Markenprofile ist auf Instagram nun um 39 Prozent größer als auf Facebook. Darüber hinaus verzeichnete Instagram 21 Mal mehr Interaktionen. Trotz dieser wachsenden Kluft bei Publikumsgröße und Engagement wurden im vierten Quartal 61,9 Prozent aller Markenbeiträge auf Facebook veröffentlicht.

Über die Plattform können die Werbetreibenden nun mehr Menschen ansprechen. Weltweit stieg die Reichweite von Facebook-Anzeigen im vierten Quartal 2020 um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das größte Wachstum gegenüber dem Vorquartal verzeichneten dabei die Genussmittelbranche (Alkohol: plus 9,9 Prozent) und die Automobilbranche (plus 12 Prozent).

Abwärtstrend der Interaktionen mit Ausnahmen bei E-Commerce und Facebook

Insgesamt sanken die Interaktionen der Nutzer mit Marken im vierten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahresquartal leicht. Weltweit lag der Rückgang bei 5,4 Prozent auf Facebook und 6,3 Prozent auf Instagram, wobei es auch Ausreißer gab. In Nordamerika stiegen die Interaktionen bei Facebook auf 11 Prozent, während sie bei Instagram im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent zurückgingen. Auch der E-Commerce-Sektor konnte auf Instagram um 14,4 Prozent und auf Facebook um ein Prozent gegenüber 2019 zulegen.

Kosten für Videos steigen

Videoinhalte auf Social-Media-Kanälen werden immer beliebter. Der Anteil der Video-Posts auf Twitter stieg im Vergleich zum Vorquartal um 26,7 Prozent. Der Anteil an Video-Posts auf Facebook nahm um 4,6 Prozent und auf Instagram um 5,9 Prozent zu. Bei 17,9 Prozent aller Posts auf Instagram und 18,1 Prozent aller Posts auf Facebook handelte es sich um Videos.

Dies führte zu einem deutlichen Anstieg der Kosten für Videoanzeigen. Im vierten Quartal 2020 stiegen die Werbekosten für Facebook Instream Video um 216,8 Prozent im CPC und um 247,2 Prozent im CPM gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Format Facebook Live verzeichnete im vierten Quartal 2020 mit einigem Abstand das höchste Engagement auf der Plattform, mit 2,8 Mal mehr Interaktionen als bei Bildern und 3,25 Mal mehr Interaktionen als bei regulären Videoinhalten. Die zunehmende Beliebtheit von Live-Videos und die Dynamik rund um Live-Shopping-Erlebnisse zeige, wie wichtig Social Media als Instrument zur Umsatzgenerierung ist. Live-Shopping ist bereits ein Megatrend bei der Gen Z in China und gewinnt auch im Westen an Zugkraft bei Marken und Konsumenten.

Rückgang der Influencer-Posts mit #ad

Trotz des steilen Anstiegs der globalen Werbeausgaben haben die Marken die Nutzung von Instagram-Influencern für bezahlte Werbung im vierten Quartal offenbar zurückgefahren: Insgesamt sank die Nutzung des Hashtags #ad durch Influencer im Vergleich zum Vorjahr um 17,6 Prozent. Es gab zwar immer noch einen Anstieg in der Weihnachtszeit, dieser erreichte aber nicht das Niveau des Vorjahres.