Bewegtbild treibt Werbeerinnerung und Markenbekanntheit

Die Ausgaben für Bewegtbildwerbung sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, parallel dazu kommen immer mehr Bewegtbildformate auf den Markt. Ein wichtiger Aspekt blieb dabei bislang weitgehend ungeklärt: Wie wirkt Bewegtbildwerbung auf unterschiedlichen Medien und welche Rolle spielen die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination von Kommunikationsmaßnahmen? Studien, die diese Fragen umfassend und detailliert beantworten, scheiterten bisher an der technischen und der methodischen Komplexität.

Die Mediaplus Gruppe   , SevenOne Media   und Google Deutschland   haben nun eine Studie veröffentlicht, die einen qualitativen Wirkungsvergleich auf Werbeträgerebene erlauben soll. Das durchführende Marktforschungsinstitut Facit Research testete die Werbewirkung der Medien TV, Youtube und Facebook unter gleichen Bedingungen. Die Youtube-Formate wurden sowohl auf dem Desktop als auch über die App ausgespielt. Im Fall von Facebook wurden die Werbemittel im persönlichen Newsfeed in der Facebook-App platziert.

Die Studie bestätigt die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit. Dabei wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und Youtube) stärker als in Sozialen Medien wie etwa Facebook. So erinnerten sich 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14 Prozent erinnerten sich nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube. Sieben Prozent konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper (6-Sekunden-Spots) die höchste Werbeerinnerung.

Probanden erinnern sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, Youtube als auch Facebook. Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40 Prozent. Außerdem zeigt sich, dass der Werbemix von TV und Youtube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf Youtube. Zudem ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und Youtube können sich gegenseitig verstärken. Eine Kombination von TV oder Youtube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei Youtube Pre-Roll-Kontakte.