Studie sieht Dark Patterns auf dem Vormarsch

Klassische Online-Marketingstrategien verlieren an Wirkung, da Verbraucher zunehmend von Werbung gelangweilt sind und Marketing-EMails ignorieren. 70 Prozent der Menschen melden sich jeden Monat von unerwünschter Werbung ab, was Unternehmen dazu zwingt, ihre Zielgruppenansprache zu überdenken. Deswegen nutzen manche Unternehmen manipulative Marketingpraktiken und setzen Dark Patterns ein, indem sie mit Countdowns oder nicht verfügbaren Angeboten locken. Eine neue Studie von GetApp   untersucht, wie die Zielgruppe mit irreführenden Marketingpraktiken umgehen.

Denn das Problem wächst: Mehr als acht von zehn Befragten haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Praktik im Online-Marketing erlebt, die sie als absichtlich irreführend empfunden haben. Kernergebnisse der Studie:

• 70 Prozent melden sich mindestens einmal im Monat von Marketing-Nachrichten ab, davon 23 Prozent mindestens einmal pro Woche.
  
• 62 Prozent markieren unerwünschte Marketing-Nachrichten als Spam; knapp die Hälfte (46 Prozent) verwenden Spamfilter oder Tools zum Blockieren von E-Mails.
  
• Knapp zwei Fünftel (37 Prozent) haben wegen irreführender Marketingpraktiken aufgehört, bei einem Unternehmen zu kaufen. Kaum weniger (35 Prozent) haben ihr Familie, Freunde oder Kollegen vor dem jeweiligen Unternehmen gewarnt.

Wie dünn das Eis ist, auf dem sich Marketingverantwortliche bewegen, zeigen zwei weitere Zahlen: Wie die Studie zeigt, halten 43 Prozent der Befragten ein Viertel bis knapp die Hälfte der E-Mails, die sie erhalten, für unerwünscht, irrelevant oder zu stark werbend. Bei einm weiteren Viertel (24 Prozent) der Befragten betrifft dies sogar 50 bis 75 Prozent der Unternehmens-EMails.

Werbende Unternehmen kostet das Reichweite: 70 Prozent sich mindestens einmal im Monat von digitalen Marketing-Nachrichten wie Werbe-E-Mails oder SMS ab, während ein Viertel das sogar wöchentlich tut. Die Mehrheit (62 Prozent) der Verbraucher markiert unerwünschte Nachrichten stattdessen als Spam oder Junk und 46 Prozent verwenden Spamfilter oder Tools, um bestimmte E-Mails zu blockieren.

Dies kann für das EMail-Marketing von Unternehmen schwerwiegende Folgen haben, wie zum Beispiel eine schlechte Reputation des Absenders, eine niedrigere Zustellbarkeit, verschärfte Spamfilter, Blockierung durch den EMail-Dienstleister und letztendlich erhöhte Kosten und Ressourcen, um die EMail-Listen zu bereinigen, die Absenderreputation zu verbessern und alternative Marketingstrategien zu entwickeln.

Dark Patterns haben in den letzten zwei Jahren zugenommen

Zwei Drittel der Befragten geben an, aktuell häufiger irreführende Werbung zu sehen als noch vor zwei Jahren. Die große Mehrheit (83 Prozent) der Befragten hat in den letzten 12 Monaten E-Mails erhalten oder Onlineshops gesehen, die sie als absichtlich irreführend empfunden hat, darunter:

• Countdowns, die eine ablaufende Zeit für ein Angebot anzeigen (33 Prozent),
  
• Schwierigkeiten, sich von Marketing-Nachrichten (z.B. Newsletter) abzumelden (30 Prozent),
  
• den Hinweis, wie viele Personen einen Artikel ebenfalls betrachten (29 Prozent),
  
• Werbung für Preise oder Produkte, die nicht tatsächlich verfügbar sind (28 Prozent),
  
• Schwierigkeiten, ein kostenloses Test- oder Werbeangebot zu beenden (24 Prozent).

"Abgesehen davon, dass einige der Praktiken, wie zum Beispiel ein fehlendes Opt-out in Newslettern gegen das Gesetz verstößt, können Dark Patterns eine erhebliche negative Auswirkung auf den Geschäftserfolg haben, da sie das Vertrauen in die Marke untergraben und potenzielle Kunden abschrecken", so Studienautorin Ines Bahr .

Die Studie wurde im Juli 2024 unter 500 Befragten aus Deutschland durchgeführt. Die Befragten wurden daraufhin überprüft, ob sie mindestens einmal im Monat online nach Produkten suchen. Außerdem mussten sie mehrmals im Monat oder häufiger digitale Marketingmitteilungen erhalten.