Pressemitteilungen erreichen im Web mehr als nur Journalisten

Die Studie untersucht mit einer Input-Output-Inhaltsanalyse, wie viele Resonanzen (das heißt Wiedergaben oder erkennbare Bezugnahmen) Pressemitteilungen online in unterschiedlichen Öffentlichkeitssphären (Journalisten, Organisationen und Privatpersonen) erzielen. Dazu wurden in einem ersten Schritt (Input-Analyse) n = 32 online verfügbare Pressemitteilungen von kleinen und mittleren Unternehmen bezieheungsweise Non-Profit-Organisationen nach verschiedenen möglichen Erfolgsfaktoren (Eigenschaften der Pressemitteilung wie journalistische Qualität und enthaltene Nachrichtenfaktoren, Eigenschaften der Organisation, Anzahl der genutzten Veröffentlichungskanäle) erfasst. Im zweiten Schritt (Output-Analyse) identifizierten die Autoren alle n = 382 Resonanzen im Internet.

Die Pressemitteilungen erzielten dabei im Durchschnitt circa zwölf Resonanzen, bei sechs davon handelte es sich um manuelle und nicht automatisch generierte Resonanzen. Dies entspricht einer Resonanzquote von 69 Prozent, das heißt etwa zwei Drittel aller Pressemitteilungen wurden mindestens einmal von jemandem anderen aufgegriffen.

Journalisten tragen in dieser Untersuchung nur zu 38 Prozent der manuellen Resonanzen bei; der Anteil der Privatpersonen liegt bei 29 Prozent, Organisationen bei 8 Prozent und bei 25 Prozent waren die Urheber der weiteren Verbreitung unklar. Resonanzen bei Privatpersonen ließen sich weniger gut durch den Nachrichtenwert voraussagen, als dies bei Journalisten der Fall war.

Weitere Ergebnisse:

• Bei Journalisten erhöht sich die Erfolgschance, je professioneller die Meldung gemacht ist und je mehr Nachrichtenwerte enthalten sind. Dies gilt für Privatpersonen weniger.
  
• Das Nutzen mehrerer Verbreitungswege (Presseportale) trägt offensichtlich zum weiteren Publikationserfolg bei.
  
• längere und leicht werblich geschriebene Meldungen waren im Sinne der Resonanz erfolgreicher, wenngleich sie stärker umgeschrieben werden.
  
• Meldungen von Nonprofit-Organisationen, die nicht werblich formuliert sind, werden am ehesten unverändert übernommen. Jede dritte Übernahme (ohne Aggregatoren) erfolgt ohne Änderungen.