Shopping-Touchpoints und digitaler Safe: Wie junge Menschen E-Mails nutzen

Trotz der Vielfalt an sozialen Netzwerken, die sie ausgiebig nutzen, bleibt auch für die Gen Z und Y der Kommunikationskanal E-Mail wichtig und ist im täglichen Einsatz. Die eigene EMail-Adresse ist für die junge Generation unverzichtbar und wird bei über 90 Prozent der Befragten sowohl für die private als auch für die formelle Kommunikation verwendet. Zu diesen Erkenntnissen kommt die DACH-Studie 'E-Mail-Nutzung in der Young Generation' von United Internet Media    . Untersucht wurden die Relevanz des Mediums und Nutzungsmotive in den Generationen Z (16 bis 24 Jahre alt) und Y (25 bis 35 Jahre alt). Das Marktforschungsinstitut MScience   führte in einer vorangehenden qualitativen Phase Online-Diskussionen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz mit 70 Digital Natives durch. Darauf folgte eine quantitative Analyse in Form einer Online-Befragung mit jeweils 1000 Onlinern aus allen drei Ländern.

Wichtige Touchpoints in der digitalen Customer Journey

Von der Produktrecherche bis zur Kommunikation nach dem Kauf: Beim Onlineshopping bietet das elektronische Postfach zahlreiche Touchpoints. Über 95 Prozent der jungen OnlineshopperInnen in allen drei Ländern nutzen es beim Einkauf vom Login bis hin zur Sendungsverfolgung. Doch es bestehen auch länderspezifische Besonderheiten: Die Generation Z in Deutschland meldet sich im Vergleich häufiger zu Verfügbarkeitsalarmen an (73 Prozent), in Österreich verwenden beide Generationen die E-Mail zusätzlich für den Erhalt von Rabattcodes per Newsletter (Gen Z: 88 Prozent, Gen Y: 90 Prozent). Die Generation Y in der Schweiz setzt E-Mails außerdem vermehrt zur Produktbewertung (87 Prozent) ein.

In Deutschland und Österreich kaufen beide Generationen online besonders gerne Bekleidung, Hobby- und Freizeitartikel sowie Elektronik. In der Schweiz buchen Gen Z und Gen Y auch verstärkt Urlaube online. Das monatliche Shopping-Budget liegt bei über der Hälfte der befragten 16- bis 35-Jährigen in Deutschland und Österreich bei bis zu 200 Euro monatlich. In der Schweiz können mehr als zwei Drittel bis zu 300 Schweizer Franken ausgeben.

Rasmus Giese , CEO von United Internet Media, verweist auf "die enormen Potenziale der E-Mail für die Kundenansprache in allen Phasen des digitalen Handels". In allen drei Ländern gebe es jedoch Besonderheiten beim Onlineshopping, auf die Marketer achten sollten.

EMail-Fach als Ordner und digitaler Safe

Die E-Mail spielt für junge Menschen jedoch nicht nur beim Online-Einkauf eine große Rolle, sie ist auch ein wichtiges Bindeglied zwischen der klassischen Briefpost und Messenger-Diensten, so ein weiteres Fazit der Studie. Das EMail-Postfach dient dabei wie ein Briefpost-Ordner als seriöser Ablageort, aber auch als eine Art flexible Pinnwand, auf der wie bei einem Messenger-Dienst schnell und flexibel kommuniziert werden kann. Zudem funktioniert das digitale Postfach wie ein virtueller Safe, auf den NutzerInnen jederzeit und überall zugreifen können, beispielsweise für Reisedokumente und Online-Tickets.

Die E-Mail ist deshalb aus dem Alltag der jungen Befragten nicht mehr wegzudenken: Bei der Gen Z halten in Deutschland, Österreich und der Schweiz über 70 Prozent die E-Mail für unverzichtbar, für die Gen Y liegen die Werte insbesondere in Deutschland und Österreich noch höher, in der deutschen Gen Y ist die E-Mail für 83 Prozent unverzichtbar.

Bei der Bildschirmgröße zeigen sich deutliche Nutzungsmuster: Die digitalen Nachrichten werden tendenziell eher am Big Screen geschrieben, aber auf dem Small Screen gelesen. Eine Ausnahme bildet die Gen Y in Österreich; hier geben 74 Prozent an, die E-Mails auf dem Small Screen zu schreiben, das ist ein höherer Wert als auf dem Big Screen.