Die Studie zeigt auf, wie man mit einem kombinierten On- und Offline-Angebot Kunden gewinnen kann. Hierfür wurden mehr als 100 Entscheider und Strategen des europäischen Einzelhandels befragt.

Bisher hat der europäische Einzelhandel es nicht geschafft, seine unterschiedlichen Verkaufskanäle zu integrieren und zu koordinieren - vielmehr laufen sie entweder in einem Multi-Kanal-System nebeneinander her oder bestehen nur aus einem einzigen Kanal. Dabei haben die großen Handelsketten den Bedarf an Online-Vertriebskanälen längst erkannt. Immerhin wächst die Zahl der Online-Käufer in Europa um rund 17 Prozent pro Jahr. Dafür zahlen die Unternehmen jedoch einen hohen Preis: Die Kanäle verdrängen sich gegenseitig, statt sich zu ergänzen.

Zudem sind die Gewinnmargen eingebrochen, während die Entwicklungskosten gleichzeitig in die Höhe geschossen sind. Denn Konsumenten erwarten beim Online-Shoppen Schnäppchen und ein unbegrenztes Angebot. Dennoch bleiben die Kunden aus - die Handelsverkäufe in der Eurozone sind seit 2009 um rund zehn Prozent gefallen. Doch gerade für traditionelle Einzelhändler mit Laden-Geschäften ist Crosschannel eine Chance. Sie können gegen die margenschwächeren Online-Modelle konkurrieren, wenn sie die richtigen digitalen Komponenten in ihre jeweiligen Geschäftsmodelle integrieren und so den veränderten Bedürfnissen der Kunden gerecht werden.

"Eine Integration von Online-Seiten, stationärem Handel und mobilen Diensten bietet Einzelhändlern neue, gewinnbringende Geschäftsmodelle"", so Kay Manke , Partner bei Bearingpoint   und Autor der Studie. Allerdings bergen Cross-Channel-Strategien auch einige Tücken, da sie direkt die Prozesse, Strukturen und Informationsflüsse im Herzen der Geschäftsmodelle beeinflussen. Darauf sollte man vorbereitet sein.



Zudem sind die Kenntnisse über das Cross-Channel-Vertriebsmodell bisher noch wenig verbreitet: In der Studie gaben nur 33 Prozent der Teilnehmer an, Informationen zu Kundenverhalten und -gewohnheiten über die verschiedenen Kanäle hinweg zu besitzen. Manke: "Unternehmen, die Crosschannel-Handel richtig betreiben, können ihre Marken für die kommenden Jahrzehnte zum Aushängeschild machen - sowohl real als auch virtuell. Unternehmen, die dies nicht in Angriff nehmen oder falsch umsetzen, werden aus meiner Sicht innerhalb der nächsten 20 Jahre verschwinden, egal wie dominant diese jetzt sind." Denn die Verbraucher seien in Bezug auf ihr Kaufverhalten zunehmend Cross-Channel-Kunden und würden nicht mehr zur vor-digitalen Ära zurückkehren.

Erfolgsfaktoren für Crosschannel-Handel

Aus den unterschiedlichen Ansätzen innerhalb Europas kann der Handel viel lernen. So hat Bearingpoint aus seinen Studienergebnissen sieben wichtige Erfolgsfaktoren abgeleitet:

1. Cross-Channel bringt große Veränderungen mit sich - für die Umsetzung ist die Unterstützung der Geschäftsführung notwendig


2. Es gibt keine Anleitung nach Schema F - innovatives Denken ist oberstes Gebot


3. Evolution funktioniert besser als Revolution - ein "Big Bang" ist oft mehr heiße Luft als Licht
   
   
4. - Bei der Beurteilung der bestehenden Kompetenzen innerhalb der Organisation ist Objektivität gefragt
   
   
5. Lernen und verbessern - Cross-Channel sollte im Kleinen erprobt und dann ausgedehnt werden
   
   
6. Zentralisierte Kontrolle und dezentralisierte Entwicklungsgeschwindigkeit sollten ausbalanciert werden
   
   
7. Geeignete und effiziente IT ist der Pate des Erfolgs