Warum der Werbeerfolg von E-Mailings falsch ermittelt wird

Ein Hauptproblem für Versender werblicher Newsletter oder anderer E-Mailings ist die steigende Rate derjenigen Empfänger, die ihre E-Mails im sogenannten "Vorschaufenster" lesen oder die die Darstellung von Bildern aus Sicherheits- oder Performance-Gründen unterdrücken. E-Mail-Versender messen die Öffnungsrate elektronischer Post über einen "Mess-Pixel": Empfänger, die die E-Mail im Textmodus ohne Anzeige von Bildern lesen, aktivieren diesen "Mess-Pixel" nicht und werden deshalb nicht als Leser gezählt. Gerade beim E-Mail-Empfang auf mobilen Endgeräten wird die Bilddarstellung aber häufig unterdrückt. Dadurch werden die gemessenen Öffnungsraten zu niedrig ausgegeben und die Zahl der Interessenten, die den Newsletter tatsächlich gelesen haben, wird falsch ermittelt. Deshalb vermuten Marketingentscheider irrtümlich, dass die Reichweite ihrer E-Mailings rückläufig sei. Mit steigendem Anteil mobiler Empfangsgeräte wird diese Abweichung noch verstärkt.

Schlimmer noch als falsch ausgewiesene Öffnungsraten ist jedoch ein weiterer Effekt der Bildunterdrückung - durch die unvollständige Darstellung in der Vorschau verliert der Newsletter häufig deutlich an Attraktivität und Aussagekraft. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Klickraten tatsächlich abfallen und das Instrument E-Mail dem Versender weniger Response liefert.

Martin Aschoff, Gründer und Vorstand der AGNITAS AG: "E-Mail-Versender geraten zunehmend in eine Bilderfalle: je mobiler das Internet wird, desto scheinbar erfolgloser werden E-Mailings. Nun konnten wir erstmals nachweisen, dass diese Einschätzung auf Basis von falschen Messergebnissen zustande kommt. Demzufolge sollten sich die Versender von E-Mailings auf das geänderte Nutzungsverhalten ihrer Kunden einstellen."

Erster großer Technik-Test zur Akzeptanzforschung von E-Mailings

In enger Zusammenarbeit mit mehreren Kunden wurden in den vergangenen Monaten knapp 18 Millionen kommerzielle E-Mails nach Öffnungen und Klicks ausgewertet. "Öffner" sind all jene Empfänger, die eine E-Mail mit Hilfe des "Mess-Pixels" nachweislich öffnen. "Reagierer" sind dabei alle Empfänger, die mindestens auf einen im Mailing integrierten Link klicken. Der Test hat gezeigt, dass ein nicht unerheblicher Teil von 28 Prozent aller Reagierer E-Mails nicht messbar öffneten. Somit liegt der Anteil der Leser circa 40 Prozent über den ausgewiesenen "Öffnern". Für die Studie wurden jeweils drei unterschiedliche Darstellungsformen innerhalb unterschiedlicher Zielgruppen getestet:

• Standard-Online HTML-Newsletter mit nachzuladenden Bildern (Nur Textteile werden als E-Mail versendet, Bilder werden vom Server geladen)
• Optimierter Online-Newsletter mit verbesserter Text-Darstellung
• Offline-HTML-Newsletter inklusive relevanter Bilder (Inhalte werden einschließlich Bilddaten als E-Mail versendet).

Als Ergebnis stellte sich heraus, dass der Offline-HTML-Newsletter die höchsten Öffnungsraten erzielte, während Standard-HTML- und die optimierte Version jeweils niedriger lagen.

Bilderfalle: Die Öffnungsraten von E-Mailings liegen in der Regel um bis zu 40 Prozent höher als erwartet

Fast jeder dritte Klick wurde dabei von einem Empfänger getätigt, der laut Standard-Reporting des Mailing-Programms die E-Mail nicht geöffnet hatte. Tatsächlich war jedoch die Darstellung von Bildern unterdrückt und damit der "Mess-Pixel" "ausgeschaltet". Setzt man die Klicker, die messbar geöffnet haben, ins Verhältnis zu den gemessenen Öffnern, kann man über die Klicker, die scheinbar nicht geöffnet haben, den Anteil der nichtregistrierten Öffner errechnen. Die Messung über "Mess-Pixel" ist ein marktübliches Verfahren, somit sind auch die Ergebnisse der AGNITAS-Studie auf andere Anbieter übertragbar.

Daraus lässt sich ableiten, dass Inhalte von redaktionellen Newslettern, die häufig gemessene Öffnungsraten zwischen 35 Prozent und 40 Prozent aufzeigen, von mehr als der Hälfte aller Empfänger gelesen werden. Bei Werbe-Newslettern, die im Schnitt gemessene Öffnungsraten zwischen 7 und 15 Prozent haben, kann man davon ausgehen, dass tatsächlich 10 bis 20 Prozent der Empfänger den Newsletter lesen. Martin Aschoff: "Da Newsletter eine sehr affine Zielgruppe ansprechen, die durch ihr Opt-in aktiv Interesse bekundet hat, liegt auch die Conversion meist sehr hoch. Zusammen mit den niedrigen TKPs ist es also nicht verwunderlich, dass das Medium E-Mail einen der besten Return of Invest im Direktmarketing hat."

Vor allem aufgrund der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte mit vergleichsweise kleinen Bildschirmen werden Bilder immer häufiger vom Empfänger unterdrückt. Dies bedeutet aber auch, dass E-Mailings - egal ob redaktionell oder werblich - auf eine textbasierte Darstellung optimiert werden müssen. Natürlich "verkaufen" Bilder besser als reine Texte. Das Dilemma dieser Attraktivität von Illustrationen und ihren technischen Ansprüchen bezeichnet AGNITAS als "Bilderfalle" der E-Marketiers. Es gibt aber zahlreiche Möglichkeiten, sich aus dieser Bilderfalle zu befreien, die AGNITAS im Ratgeber "Wege aus der Bilderfalle: Tipps & Tricks der AGNITAS AG"    zusammengefasst hat.