Insights der Dmexco 2016: Die Top-Trends im Performance Marketing

1. Marketing-Attribution

Die Vollintegration von Marketing-Attributionsdaten in die Kampagnensteuerung wird ein starker Wachstumstreiber. Dadurch lassen sich Bid-Management-Entscheidungen in jedem Kanal auch auf dem untersten Level tätigen. Erfahrene Werbetreibende nutzen mittlerweile hochentwickelte Multitouch-Attributionsmodelle, um strategische und taktische Entscheidungen auf breiter Front durch noch fundiertere Informationen zu unterstützen und zu beschleunigen. Denn die Attribution liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Kanäle den größten Einfluss auf eine bestimmte Kampagne oder Anzeige haben.

Gleichzeitig zeigt sie den Werbetreibenden, wo ihre Budgets die größte Rendite erzielen können. Forrester Research hat deshalb schon vor einiger Zeit empfohlen: "Die Verknüpfung der Attributionsmodellierung mit Bid-Management-Plattformen ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Ausgaben für Onlinewerbung in Echtzeit anzupassen. Dadurch erhalten Marken die Agilität, die erforderlich ist, um auf das wechselhafte Interesse digital verbundener Verbraucher zu reagieren." Diese Erkenntnis wird nun immer breiter umgesetzt.

2. Online-Marketing für stationären Handel

Das Omnichannel-Thema, das viele Handelsunternehmen derzeit beschäftigt, hält verstärkt im Performance Marketing Einzug. Denn ROPO ("Research Online, Purchase Offline" - online informieren, offline im Geschäft kaufen) erfordert neue Wege zur Messbarkeit und Steuerung. Der Beitrag des Online-Marketings auf klassische stationäre Stores ist bereits deutlich spürbar und wird künftig nun endlich auch in der übergreifenden Strategie berücksichtigt. Dies ist zugleich ein weiterer Wachstumstreiber für mobile und lokale Online-Werbung.

3. Programmatic Native

Content Marketing hält weiter Einzug ins Programmatische, etwa über das automatisierte Ausspielen von Native Ads via Real-Time Advertising. Denn über die eigenen Inhalte lassen sich wertvolle First-­Party-­Daten gewinnen und zur werblichen Ansprache über Programmatic Buying nutzen. Mit Content Marketing lassen sich die Zielgruppen mit relevanten Inhalten erreichen, doch der Aufwand für die Umsetzung nativer Kampagnen war bisher zu groß. Programmatische Systeme bedeuten eine deutliche Vereinfachung, weil diese komplett automatisiert ablaufen. Doch der Einsatz von Programmatic Native steht und fällt mit dem Vorhandensein der entsprechenden Infrastruktur, etwa einer Data-Management-Platform (DMP).

4. Programmatic Print

Ein weiterer Trend ist Programmatic Print - die programmatische Abwicklung der Buchung von Print-Anzeigen. Der Pilotversuch von Gruner + Jahr hat die Zukunftsvision, die Verfügbarkeit bzw. den Kauf der vakanten Flächen in allen G+J-Titeln in Echtzeit zu ermöglichen. Gleichzeitig werden die Print-Sellside-Platform mit den Desktop- und Mobile-Plattformen verknüpft und die Buchung von crossmedialen Kampagnen bei dynamischen Pricing soll ermöglicht werden. Automated Guaranteed gewinnt weiter an Fahrt - der manuelle Planungs- / und Verkaufsvorgang wird dabei zunehmend automatisiert über die Demand Side-Plattformen abgewickelt. Noch in den Kinderschuhen steckt dagegen in Deutschland der Trend in anderen Ländern, Programmatic Advertising auch für den Out of Home- und Webradio-Bereich zu nutzen.

5. Big Data und Personalisierung

Durch die verstärkte Integration von DMPs und Feed-basierten Kampagnen verbessert sich die Qualität und Relevanz von Werbemitteln und individualisierten Landing Pages noch einmal deutlich. Die Personalisierung der Werbung wird in den nächsten Monaten ein zentraler Trend bleiben. Laut dem auf der Dmexco vorgestellten Advertising Demand Report 2016   von Adobe bevorzugen 62 Prozent der Befragten personalisierte Werbeformate, empfinden den heutigen Status Quo der Personalisierung jedoch nach wie vor für verbesserungswürdig. Ihre persönlichen Daten würden 41 Prozent der Nutzer Preis geben, wenn sie dafür im Gegenzug relevante Inhalte und Angebote erhalten. Hier steckt ein Riesenpotenzial für eine geschickt gemachte Personalisierung mit Hilfe der gesammelten Daten.

6. Bewegtbild mit Optimierungspotenzial

Bewegtbild wird sich im Upper Funnel immer mehr durchsetzen. Dies bedeutet, dass künftig auch Unternehmen ohne klassische TV-Kampagnen in die Spot-Kreation einsteigen und sie über Online-Kanäle verbreiten. Entsprechende Maßnahmen werden bereits von vielen Werbetreibenden getestet. Allerdings werden hier auch viele Fehler gemacht. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass sich 92 Prozent der befragten Verbraucher bessere Video-Ads wünschen.

Insbesondere die technische Umsetzung ist für viele Betrachter noch ein Problem: Drei Viertel der Zuschauer gaben an, dass Puffern oder Ladefehler zu einer schlechten Darstellung der Anzeigen führen. 67 Prozent haben den Konsum eines Videoinhalts aufgrund einer schlechten Werbeanzeige schon einmal komplett abgebrochen. 74 Prozent beklagten eine mangelnde Relevanz der Inhalte und ein Drittel der Befragten gab an, dass sie noch nie Video-Werbung gesehen hätten, die auf die eigenen Interessen ausgerichtet gewesen sei.

7. Neue Player in der Werbevermarktung

Zunehmend erleben wir die Werbevermarktung über Online Shops: Nach Otto   , Ebay   & Co. steigt nun auch Zalando   in die Vermarktung seiner Audience-Segmente ein. Zalando Media Solutions hat den Fokus der Zielgruppen- und Audience-Erstellung auf Basis von First-Party-Daten plus Anreicherung mit externen- oder Fremdanbieter-Daten via Nugg ad    . Es bleibt abzuwarten, ob dieses Geschäftsmodell tatsächlich funktioniert.

8. Data-Management-Platform wird Must-Have

Wer für die konsequente Nutzung dieser Entwicklungen als Werbetreibender noch immer kein DMP-Projekt vorantreibt, der wird spätestens auf der nächsten Dmexco im Hintertreffen sein. Denn laut einer aktuellen Studie sind derzeit nur fünf Prozent der befragten europäischen Marketingverantwortlichen der Meinung, dass sie ihre eigenen First-Party-Daten effektiv einsetzen. Lediglich 4 von 10 sagen, dass sie eine einheitliche Sicht auf den Kunden vorweisen können und ein Fünftel aller Marketing-Initiativen wird laut dieser Studie derzeit noch an Endgeräte adressiert, ohne die Nutzer dahinter genauer zu verstehen. Hier muss sich dringend etwas tun.

Neben diesen allgemeinen Branchentrends bietet sich der Branche die Chance, im Zuge der digitalen Transformation vieler Unternehmen, die immer mehr an Fahrt aufnimmt, mit dem Thema Performance-Optimierung im Markt weiter nach vorne zu kommen, die einzelnen Kanäle zu optimieren und ihren Anteil im gesamten Marketing zu erhöhen. Allerdings muss im Zuge dieser Entwicklung auch das Performance Marketing selbst als Teil eines effizienten Marketing-Mixes gesehen werden: Weg von isolierten Silos und Kanälen hin zu einer Vollintegration und einer Cross-Channel- Attribution. Ob Display, Social, SEO, SEA oder Affiliate im Online-Bereich oder klassische Kanäle wie TV oder Telemarketing: Es gilt die Lücke zwischen Brand und Performance zu schließen.

Das erfolgt vor allem durch die bessere Integration der Kanäle und das Generieren von sinnvollen Daten. Einfach nur "Big Data" reicht da nicht aus, man braucht "Smart Data" um wirklich nutzbare Erkenntnisse für die Budgetallokation und Kampagnensteuerung zu gewinnen. Werbung muss heute ständig analysiert und der Beitrag der einzelnen Interaktionskanäle bewertet werden. Ihre Performance sollte permanent optimiert und die Budgetallokation entsprechend angepasst werden. Dies führt zu einer Steigerung der Marketingeffektivität und -effizienz und ein nachhaltiges Wachstum der Unternehmen kann sichergestellt werden.

Sie sollten die neuen Möglichkeiten von Smart Data nutzen, um ihr Performance Marketing struktureller zu organisieren. Die Zeit ist reif für mehr Automatisierung, den Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz sowie mehr Konvergenz über die einzelnen Kanäle hinweg. Da die Customer Journey des Kunden heute in der Regel meist verschlungene Pfade geht und sich die verschiedenen Kontaktpunkte zudem gegenseitig durch Abstrahleffekte beeinflussen, ist eine holistische Betrachtung dieser Beziehungen mit Hilfe von datengetriebener Attribution notwendig. Ist diese Infrastruktur einmal vorhanden, kann darauf basierend die gesamte Toolbox des modernen Performance Marketings ganzheitlich und kontinuierlich optimiert werden und die entsprechenden Budgets lassen sich zur Zielerreichung optimal allokieren.

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Julius Ewig ist seit 2013 als Geschäftsführer der Metapeople GmbH unter anderem. für die Bereiche Affiliate-Marketing, Finance und Controlling und internationale Entwicklungen verantwortlich.